ИИ в сфере гостеприимства: ваш ИИ может быть этичным, но разумным ли он? (Или это просто жутко…)
Келли Макгуайр и Арун Шастри
Недавно Арун опубликовал на Forbes.com статью под названием Ваш ИИ может быть этичным, но разумным ли он?. В статье речь шла об этике и благоразумии и утверждалось, что что-то может быть законным, но не этичным, а что-то может быть этичным, но неблагоразумным. Что заставило нас задуматься. Есть ли параллели в гостеприимстве? Мы так считаем. По мере того, как гостиничные организации продолжают исследовать возможности персонализации с помощью предиктивной аналитики и искусственного интеллекта, руководителям становится крайне важно понимать, где проходят границы. Что вы делаете, когда вас тошнит от новой программы искусственного интеллекта, даже если она, возможно, этична? Как вы решаете, стоит ли идти вперед? Как узнать, пересекли ли вы черту от предоставления отличного сервиса до того, чтобы стать жутким преследователем? В статье Forbes.com обсуждалось простое правило: и клиент, и организация должны быть в лучшем положении после сделки. В нашем случае гость и гостиничная компания. Рассмотрим несколько случаев в сфере гостеприимства.
Рассмотрим алгоритм, предназначенный для использования информации о прошлых пребываниях, чтобы сделать рекламные акции более актуальными для гостя и адаптировать предложения к поведению и предпочтениям гостей. Это кажется относительно безобидным приложением, которое должно быть полезным как для гостей, так и для отелей. Гости получают более релевантные сообщения, а отели должны заметить рост числа конверсий в результате кампаний. Давайте расширим эту идею. Что, если отель хочет расширить свое представление о госте, изучив его страницы в социальных сетях или данные кредитной карты? С одной стороны, немного больше подробностей о предпочтениях гостей может значительно улучшить персонализацию предложений, но с другой стороны, если гости точно знают, что они не предоставили информацию явно, это может начать ощущаться как нарушение конфиденциальности. (сталкер!) и столкнуться с негативной реакцией.
Некоторые лидеры в области управления доходами говорят о ценообразовании, ориентированном на клиента, как о следующем рубеже получения доходов для отелей. Соблазнительно думать, что вы могли бы использовать покупательское поведение потребителей, чтобы понять их готовность платить и ценность восприятия, а затем использовать это для создания индивидуальных цен и предложений. Однако вы можете вспомнить крайнюю негативную реакцию на Orbitz, когда они просто изменили порядок сортировки, а не цены, потому что они обнаружили, что пользователи Mac, как правило, тратят на отели больше, чем пользователи ПК. Одни и те же комнаты по одинаковым ценам были доступны для обоих пользователей, просто представлены в другом порядке, и клиенты по-прежнему считали, что ими пользуются. Включение готовности платить в процесс продвижения, как это могут сделать некоторые алгоритмы ИИ, безусловно, улучшит потенциал получения дохода, но это шаг на опасную территорию с точки зрения восприятия справедливости потребителя?
Геолокация, видео и визуальная предиктивная аналитика обладают огромным потенциалом для улучшения качества обслуживания гостей и повышения эффективности работы. По мере развития технологий компании теперь могут использовать данные о местоположении, собранные с мобильных устройств гостей. Delta недавно представила технологию вывесок в аэропортах, которая будет отображать персонализированную информацию для разных пассажиров на одном и том же экране в одно и то же время, и каждый человек сможет просматривать ее только под тем углом, под которым они подошли к экранам. Это может быть примером ценности, создаваемой обеими сторонами, если пассажир получает ценную информацию о своей поездке в режиме реального времени, конфиденциальность защищена, а у Delta есть возможность установить связь с пассажиром и поговорить с ним напрямую. Если бы это использовалось исключительно как маркетинговая возможность, пассажиры могли бы по-другому относиться к разрешению Delta использовать свое местоположение, чтобы поговорить с ними.
Отслеживание того, как гости перемещаются по объекту, может помочь казино размещать более прибыльные игры в популярных местах, а курорты размещать услуги или рекламные акции в местах, где они будут привлекать наибольшее (выгодное) внимание. Следующим шагом является динамическая настройка рекламных вывесок или предложений на объекте в зависимости от того, кто может находиться в объекте в любой момент времени. Например, если на курорте есть семьи, вы рекламируете детские мероприятия. Когда в доме есть корпоративная группа поощрения, вы можете продвигать программу напитков. Это может быть незаметным, но следующий за этим шаг — это вмешательство «Отчета меньшинства», нацеленное на каждого человека, когда он проходит мимо. Эта технология возможна, но ее можно рассматривать как чрезвычайно агрессивную, чем более «личной» она становится.
Гости, вероятно, знают и вполне довольны тем, что в отелях установлены камеры видеонаблюдения для обеспечения их безопасности. Этот же видеопоток можно использовать для отслеживания и прогнозирования размера очередей на стойке регистрации или в ресторанах, а также для упреждающего оповещения о необходимости увеличения объема обслуживания или изменения спроса за счет скидок в нерабочие периоды. Эти варианты использования не отслеживают и не распознают гостей на индивидуальном уровне, поэтому поддерживается относительная конфиденциальность, а ценность предоставляется обеим сторонам. Но что, если человека идентифицируют? British Airways использует распознавание лиц для облегчения посадки у нескольких своих выходов на посадку. Не нужно сканировать посадочный талон, ворота открываются по мере прохождения узнаваемого пассажира. Это потенциально выгодно как пассажиру, так и авиакомпании, устраняя трения в процессе, но что, если бы те же данные использовались для отслеживания перемещений ценных пассажиров через аэропорт, чтобы отправлять рекламные объявления на основе местоположения или поведения во время остановки или даже предупреждать? агент, чтобы предоставить личное приветствие. Будет ли это считаться слишком навязчивым? Будут ли гости чувствовать, что их преследуют?
Распознавание лиц и визуальная аналитика продвинулись до такой степени, что они могут не только распознавать лицо, но и интерпретировать эмоции на этом лице. Это может иметь полезное применение в бесконтактных взаимодействиях в будущем, когда устройство может определять настроение путешественника и потенциально изменять частоту взаимодействия для улучшения опыта. Тем не менее, не было бы немного жутковато, если бы робот сказал: «Вы, кажется, расстроены»? Или если менеджер подошел к клиенту в холле откуда-то издалека от стойки регистрации и сказал: «Вы, кажется, очень довольны только что зарегистрировались, я надеюсь, что остальная часть вашего пребывания вам понравится так же»?
Ваши критерии должны заключаться в том, что и гостиничная компания, и гость находятся в лучшем положении. Спросите себя: «Буду ли я чувствовать себя комфортно, защищая свою программу перед гостем и доказывая, что это в его интересах?» Или это будет неудобное упражнение? Есть этика, есть благоразумие, а есть просто жутко.
