Как расходуются рекламные бюджеты для обеспечения максимальной рентабельности инвестиций для рекламодателей

Автор Санидхья Миттал

ShareChat находится на пути быстрого роста и возглавляет рост социальных сетей на индийском языке. У нас 180 млн активных пользователей в месяц, среднесуточное время нахождения пользователя на платформе составляет 31 минуту. Рекламодатели хотят проводить свои рекламные кампании на ShareChat, чтобы привлечь этих клиентов.

В первые дни нашего пути к монетизации мы столкнулись с интересной проблемой:

Неравномерное распределение рекламных бюджетов: реклама показывалась всем пользователям в соответствии с критериями целевой аудитории. Чаще всего количество пользователей превышало требуемое количество просмотров, что приводило к исчерпанию ежедневного выделенного бюджета за короткий промежуток времени.

Недостатки неравномерного распределения бюджета -

  1. для платформы: ведет к нездоровой конкуренции, объявления с более высокой ставкой сначала получают весь инвентарь, а объявления с низкой ставкой не используют до тех пор, пока не будет израсходован весь их бюджет. Как только объявления с высокими ставками исчерпывают свой дневной бюджет, объявления с низкими ставками могут показываться без особой конкуренции, что приводит к низкой доходности для платформы.
  2. для рекламодателей: есть вероятность, что доставка будет завершена в течение нескольких часов. Следовательно, они потеряют более релевантных клиентов, которые могут прийти в оставшуюся часть периода кампании, и, следовательно, низкую рентабельность инвестиций для рекламодателей.

Как определить релевантность пользователя определенному объявлению?

Это чистая проблема науки о данных, и ее можно решить с помощью моделей машинного обучения, которые могут учитывать следующие факторы.

  1. Явные атрибуты пользователя (заданные пользователем) - пол, возрастная группа, язык
  2. Неявные атрибуты пользователя (выведенные) - геолокация (с использованием данных GPS)
  3. История взаимодействия пользователя с рекламой
  4. Привязанность пользователя к категории контента

Введение в регулирование скорости

Время размещения - это управляющая логика, которая равномерно распределяет рекламные бюджеты. Это также ограничивает доставку наиболее релевантным пользователям.

Размещение рекламы можно сравнить со спортсменом, участвующим в гонке.

Слишком ранний спринт - спортсмен рискует исчезнуть до финиша, но спринт слишком поздно, и спортсмен никогда не преодолеет дистанцию.

В логике стимуляции используются следующие переменные:

  1. Оценка релевантности: может варьироваться от 0 до 100; более высокий балл означает более высокую релевантность и больше шансов взаимодействия пользователей с рекламой.
  2. Процентиль показа: процентиль, выше которого мы хотим ограничить показ рекламы. Процентиль показа 98 будет означать, что объявление будет показано пользователям с показателем релевантности выше или равным 98.
  3. Данные о структуре трафика: среднее распределение трафика по рекламной системе в течение дня за каждую минуту. Задача cron вычисляет это в среднем за 7 дней.
  4. Коэффициент корректировки (лямбда): число от -99 до +99. Этот фактор периодически добавляется в процентиль показа, чтобы динамически изменять количество пользователей, видящих рекламу, в зависимости от скорости показа.

Скорость в действии

Типичный процесс отбора объявлений включает следующие шаги.

Давайте разберемся со темперированием более подробно.

Часть 1. Использование процентиля показов для показа объявлений (в реальном времени)

  1. У нас есть оценка релевантности от 0 до 100 для каждого объявления для запрашиваемого пользователя.
  2. Процентиль доставки (x) начинается с 99 и затем продолжает регулировать базовое значение лямбда.
  3. Время размещения определяет, показывать рекламу или нет, на основе показателя релевантности и процентиля показа.

Часть 2 - Изменение процентиля показа (задание cron)

Как упоминалось ранее, после холодного старта процентиля доставки (99) он изменяется в зависимости от поправочного коэффициента (лямбда).

Если скорость показа низкая, процентиль показа будет уменьшен на коэффициент лямбда, чтобы позволить большему количеству пользователей с меньшим показателем релевантности увидеть это объявление. Точно так же, когда скорость показа высока, процентиль показа будет увеличиваться, чтобы ограничить рекламу меньшему количеству пользователей с более высокой релевантностью.

Шаги, связанные с изменением

1. Определите идеальное потребление бюджета до сих пор -

Его можно рассчитать на основе данных о трафике и дневного бюджета.

идеальный бюджет за период времени = дневной бюджет * коэффициент трафика

Соотношение трафика за период = сумма трафика за этот период / сумма трафика за полный день

2. узнать израсходованный бюджет -

Он хранится в распределенном кеше - Redis.

3. Вычислить лямбда -

Он рассчитывается с помощью ПИД-регулятора (пропорционально-интегрально-производная) с использованием идеального бюджета (1) и фактического бюджета (2).

ПИД-регулятор непрерывно вычисляет значение ошибки как разницу между желаемым значением и измеренным значением и применяет поправочный коэффициент, чтобы измеренное значение стало равным желаемому значению.

4. Измените процентиль показов.

новый процентиль доставки = старый процентиль доставки + лямбда (тоже может быть отрицательным)

Предположим, фактический бюджет не идеален (низкая доставка). В этом случае лямбда будет отрицательной, а процентиль показа будет уменьшен на коэффициент лямбда, чтобы позволить большему количеству пользователей с меньшими показателями релевантности увидеть это объявление.

Точно так же, когда фактический бюджет более чем идеален (высокая доставка), процентиль показа увеличится на коэффициент лямбда, чтобы ограничить рекламу меньшему количеству пользователей с более высокой релевантностью.

Это повторяющийся процесс, который происходит каждые несколько секунд.

И часть 1, и часть 2 работают в тандеме и одинаково важны для правильной работы всей логики кардиостимуляции.

Преимущества регулирования скорости

  1. Повышение рентабельности инвестиций для рекламы: реклама предназначена только для пользователей с высокой релевантностью, и они с большей вероятностью будут взаимодействовать. При том же бюджете они улучшают рентабельность инвестиций.
  2. Удержание пользователей. Нерелевантная реклама влияет на удержание пользователей на платформе. Показывая релевантную рекламу, мы смягчаем это.
  3. Повышение доходности для платформы. Распределение бюджета помогает поддерживать здоровую конкуренцию в течение дня. Объявления с необычно низкими ставками вряд ли будут показываться, потому что всегда есть другие конкурирующие объявления. Следовательно, это увеличивает доходность платформы.

В ближайшем будущем мы будем писать больше блогов, посвященных другим аспектам создания крупномасштабной рекламной платформы. Будьте на связи !!!