Как расходуются рекламные бюджеты для обеспечения максимальной рентабельности инвестиций для рекламодателей
Автор Санидхья Миттал
ShareChat находится на пути быстрого роста и возглавляет рост социальных сетей на индийском языке. У нас 180 млн активных пользователей в месяц, среднесуточное время нахождения пользователя на платформе составляет 31 минуту. Рекламодатели хотят проводить свои рекламные кампании на ShareChat, чтобы привлечь этих клиентов.
В первые дни нашего пути к монетизации мы столкнулись с интересной проблемой:
Неравномерное распределение рекламных бюджетов: реклама показывалась всем пользователям в соответствии с критериями целевой аудитории. Чаще всего количество пользователей превышало требуемое количество просмотров, что приводило к исчерпанию ежедневного выделенного бюджета за короткий промежуток времени.
Недостатки неравномерного распределения бюджета -
- для платформы: ведет к нездоровой конкуренции, объявления с более высокой ставкой сначала получают весь инвентарь, а объявления с низкой ставкой не используют до тех пор, пока не будет израсходован весь их бюджет. Как только объявления с высокими ставками исчерпывают свой дневной бюджет, объявления с низкими ставками могут показываться без особой конкуренции, что приводит к низкой доходности для платформы.
- для рекламодателей: есть вероятность, что доставка будет завершена в течение нескольких часов. Следовательно, они потеряют более релевантных клиентов, которые могут прийти в оставшуюся часть периода кампании, и, следовательно, низкую рентабельность инвестиций для рекламодателей.
Как определить релевантность пользователя определенному объявлению?
Это чистая проблема науки о данных, и ее можно решить с помощью моделей машинного обучения, которые могут учитывать следующие факторы.
- Явные атрибуты пользователя (заданные пользователем) - пол, возрастная группа, язык
- Неявные атрибуты пользователя (выведенные) - геолокация (с использованием данных GPS)
- История взаимодействия пользователя с рекламой
- Привязанность пользователя к категории контента
Введение в регулирование скорости
Время размещения - это управляющая логика, которая равномерно распределяет рекламные бюджеты. Это также ограничивает доставку наиболее релевантным пользователям.
Размещение рекламы можно сравнить со спортсменом, участвующим в гонке.
Слишком ранний спринт - спортсмен рискует исчезнуть до финиша, но спринт слишком поздно, и спортсмен никогда не преодолеет дистанцию.
В логике стимуляции используются следующие переменные:
- Оценка релевантности: может варьироваться от 0 до 100; более высокий балл означает более высокую релевантность и больше шансов взаимодействия пользователей с рекламой.
- Процентиль показа: процентиль, выше которого мы хотим ограничить показ рекламы. Процентиль показа 98 будет означать, что объявление будет показано пользователям с показателем релевантности выше или равным 98.
- Данные о структуре трафика: среднее распределение трафика по рекламной системе в течение дня за каждую минуту. Задача cron вычисляет это в среднем за 7 дней.
- Коэффициент корректировки (лямбда): число от -99 до +99. Этот фактор периодически добавляется в процентиль показа, чтобы динамически изменять количество пользователей, видящих рекламу, в зависимости от скорости показа.
Скорость в действии
Типичный процесс отбора объявлений включает следующие шаги.
Давайте разберемся со темперированием более подробно.
Часть 1. Использование процентиля показов для показа объявлений (в реальном времени)
- У нас есть оценка релевантности от 0 до 100 для каждого объявления для запрашиваемого пользователя.
- Процентиль доставки (x) начинается с 99 и затем продолжает регулировать базовое значение лямбда.
- Время размещения определяет, показывать рекламу или нет, на основе показателя релевантности и процентиля показа.
Часть 2 - Изменение процентиля показа (задание cron)
Как упоминалось ранее, после холодного старта процентиля доставки (99) он изменяется в зависимости от поправочного коэффициента (лямбда).
Если скорость показа низкая, процентиль показа будет уменьшен на коэффициент лямбда, чтобы позволить большему количеству пользователей с меньшим показателем релевантности увидеть это объявление. Точно так же, когда скорость показа высока, процентиль показа будет увеличиваться, чтобы ограничить рекламу меньшему количеству пользователей с более высокой релевантностью.
Шаги, связанные с изменением
1. Определите идеальное потребление бюджета до сих пор -
Его можно рассчитать на основе данных о трафике и дневного бюджета.
идеальный бюджет за период времени = дневной бюджет * коэффициент трафика
Соотношение трафика за период = сумма трафика за этот период / сумма трафика за полный день
2. узнать израсходованный бюджет -
Он хранится в распределенном кеше - Redis.
3. Вычислить лямбда -
Он рассчитывается с помощью ПИД-регулятора (пропорционально-интегрально-производная) с использованием идеального бюджета (1) и фактического бюджета (2).
ПИД-регулятор непрерывно вычисляет значение ошибки как разницу между желаемым значением и измеренным значением и применяет поправочный коэффициент, чтобы измеренное значение стало равным желаемому значению.
4. Измените процентиль показов.
новый процентиль доставки = старый процентиль доставки + лямбда (тоже может быть отрицательным)
Предположим, фактический бюджет не идеален (низкая доставка). В этом случае лямбда будет отрицательной, а процентиль показа будет уменьшен на коэффициент лямбда, чтобы позволить большему количеству пользователей с меньшими показателями релевантности увидеть это объявление.
Точно так же, когда фактический бюджет более чем идеален (высокая доставка), процентиль показа увеличится на коэффициент лямбда, чтобы ограничить рекламу меньшему количеству пользователей с более высокой релевантностью.
Это повторяющийся процесс, который происходит каждые несколько секунд.
И часть 1, и часть 2 работают в тандеме и одинаково важны для правильной работы всей логики кардиостимуляции.
Преимущества регулирования скорости
- Повышение рентабельности инвестиций для рекламы: реклама предназначена только для пользователей с высокой релевантностью, и они с большей вероятностью будут взаимодействовать. При том же бюджете они улучшают рентабельность инвестиций.
- Удержание пользователей. Нерелевантная реклама влияет на удержание пользователей на платформе. Показывая релевантную рекламу, мы смягчаем это.
- Повышение доходности для платформы. Распределение бюджета помогает поддерживать здоровую конкуренцию в течение дня. Объявления с необычно низкими ставками вряд ли будут показываться, потому что всегда есть другие конкурирующие объявления. Следовательно, это увеличивает доходность платформы.
В ближайшем будущем мы будем писать больше блогов, посвященных другим аспектам создания крупномасштабной рекламной платформы. Будьте на связи !!!