Сегодня мы рассмотрим (некоторые из них) психологию поведения в Интернете и то, как она может/должна влиять на нашу контент-стратегию.
Наша миссия в Cauzal AI (cauzal.ai) — дать возможность каждому предоставлять максимальную актуальный контент для каждого посетителя. Это начинается с понимания наших посетителей, чтобы создавать контент, который имеет значение.

Ниже приведено 7–10-минутное чтение, краткое изложение наших выводов при изучении психологии контента.

1- Как работает мозг?

Необходимость контролировать

Люди жаждут контроля, потому что это обеспечивает комфорт.

Когда мы чувствуем, что что-то выходит из-под нашего контроля, наш разум и тело реагируют стрессом и напряжением.
Наши посетители тоже люди (ну, большинство из них), и если они начинают чувствовать, что контроль над их онлайн-опытом ускользает из их рук, они перестанут взаимодействовать с вашим сайтом, вашим продуктом/услугой, вашим брендом.
Как сделать: используйте умную и организованную навигацию, липкое меню, используйте сеточную структуру для вашего сайте, ограничьте цвета основной палитрой (не более 3-4), убедитесь, что каллиграфия непротиворечива, избегайте нежелательных всплывающих окон, обеспечьте контроль над звуком и возможность приостановки, если у вас есть видео на автовоспроизведении, убедитесь, что ваш Текст призыва к действию и фактическая цель совпадают, оставляйте достаточно места для передышки (белый/прозрачный)

Дофамин и ожидание

Роберт Сапольски — нейробиолог, изучающий дофамин в мозге. проводили эксперименты с обезьянами и обучали их понимать, что если они нажмут кнопку десять раз после того, как загорится свет (сигнал), появится угощение.

Сапольски измерял количество и время высвобождения дофамина в мозгу обезьян на этапах эксперимента: сигнал — работа (нажатие кнопки) — вознаграждение (получение угощения).
В первом эксперименте обезьяны получали лакомство каждый раз после 10-кратного нажатия на кнопку. Во 2-м эксперименте только 50% времени. В 3-м и 4-м экспериментах Сапольски давал лакомство в 25% или 75% случаев.

Многие думают, что дофамин высвобождается, когда мозг получает награду, но дофамин на самом деле высвобождается в ожидании награды. Именно дофамин заставляет обезьяну нажимать на планку до тех пор, пока не принесут угощение.

Совет. Создайте впечатление, которое вызывает ожидание. Ваши посетители, скорее всего, знают результат конверсии (запрос демоверсии, продажа, загрузка…), но ваша задача — сделать посещение достаточно захватывающим, чтобы повысить уровень дофамина и удержать их внимание. Думайте об этом как о путешествии, сделайте его незабываемым.

Управление ожиданиями

Когда клиенты посещают ваш веб-сайт, фактор ожидания очень важен. Ожидания будут варьироваться от одной группы пользователей к другой (в зависимости от их сегмента, склонности к конверсии, откуда они приходят и т. д.), но у всех у них есть определенные ожидания. Если вы предлагаете опыт, который слишком сильно отличается от того, что они ожидают, они в конечном итоге почувствуют потерю контроля.
Не пытайтесь «навязывать» им то, за чем они вовсе не пришли, или подтолкнуть их к просмотру определенного контента без разрешения. это вызовет некоторое сопротивление и в масштабе значительно снизит коэффициент конверсии.

2- Поймите своих (многих групп) посетителей

Здесь нет универсального подхода. Вы должны создавать контент, который соответствует всем ожиданиям ваших посетителей и способам обработки информации и сообщений.

Функции веб-аналитики и общие показатели

Инструменты веб-аналитики (например, Google Analytics) предоставляют вам демографическую информацию, источник трафика, повторный трафик. Обратите внимание, что некоторая информация недоступна на уровне пользователя, например возрастной диапазон, пол, категории/привязанность к рынку.

Более глубокий анализ трафика предоставит вам дополнительный уровень информации: срок действия cookie, частота посещений, прошлые посещения, путь/последовательность на сайте, инициированные события, категория контента, интересы и время посещений. Их сложнее извлечь, и они требуют некоторых технических навыков для анализа данных, журналов и реферальных URL-адресов.

Платные медиаданные (платный поиск, социальные сети, электронная почта, вебинары и т. д.) предоставляют доступ к исходным кампаниям, ключевым словам, всем параметрам UTM, и все это информирует о поведении ваших посетителей. (Обратите внимание, что для унификации данных вам также потребуется получить эту информацию с вашей платформы веб-аналитики).

Данные вашей CDP, CRM или платформы обогащения должны быть включены в набор, а также предоставлять более глубокие наборы функций ваших известных посетителей (отрасль, размер компании, название, LTV, …)

Пути поведения

Важно анализировать отчет Последовательность действий, чтобы выявить мыслительный процесс людей. Если вы заметили, что определенная страница обычно указана как последнее место, которое пользователи посетили перед уходом, тогда вам возможно нужно оптимизировать ее.

Несколько сценариев для рассмотрения:

  • Посетитель ушел, найдя то, что хотел. Не обязательно что-то не так с людьми, покидающими страницу. Но если они ушли, не предприняв конкретных действий, вы их потеряли. Продвиньте эти страницы на шаг вперед и заставьте посетителя совершить конверсию (подпишитесь на информационный бюллетень, посетите другую страницу, заполните форму запроса контакта и т. д.). Какие призывы к действию здесь подойдут? Совет: их будет несколько, поэкспериментируйте со многими призывами к действию
  • Они отказались, потому что не нашли то, что искали. Очень распространено, особенно когда используется SEO или исходит от поисковой системы. Спросите себя: «Почему они не могут найти то, что ищут? Как мы можем помочь?". Совет: поэкспериментируйте с несколькими заголовками, слоганом и изображениями. Цель здесь — привлечь их внимание, возбудить их интерес. На это у вас меньше 15 секунд!
  • Посетитель ушел в середине воронки. Будь то регистрация или воронка продаж, это проблема, потому что вы их потеряли. У вас также есть отличная информация о том, где они ушли, и она, вероятно, будет отличаться в зависимости от группы посетителей. В этом случае вы можете поэкспериментировать с объемом запрашиваемой информации и персонализировать каждый шаг процесса. Совет: поэкспериментируйте с меньшим количеством шагов или контента на каждом этапе, предлагайте индивидуальные цены, вызывайте эмоции на каждом этапе

Сегменты

Пришло время немного заняться наукой о данных! Основываясь на приведенных выше данных, попробуйте определить модели поведения. Не сосредотачивайтесь на демографии, это будет предвзято, группируйте посетителей на основе их склонности к конверсии или нет, а также их поведения. На что и как они реагируют, положительно или отрицательно.

3- Советы по созданию контента

Привлечение посетителей на ваш веб-сайт зависит от контента, который вы им предлагаете, и от того, как вы заставляете их оставаться на сайте/узнавать больше/переходить на ваш продукт или услугу.

Вызывать эмоции

Хороший контент всегда вызывает эмоции; он может быть провокационным, забавным, политическим, милым, образовательным или информативным, хороший контент вызывает интерес и пробуждает страсть.

Расскажите историю

Ваши посетители — люди, запрограммированные реагировать на истории. Хорошая история задействует их разум и эмоции, как ничто другое. Если вы сможете проникнуть в мысли своей аудитории на этом глубоком уровне, у вас будет гораздо больше шансов заинтересовать их своим контентом.

Ориентируйтесь на клиента

Когда вы пишете, постоянно спрашивайте себя: «Что это даст им?» Вы должны всегда думать с точки зрения аудитории, для которой вы пишете: ее нужды. Их проблемы. Их возможности. Не ждите до самого конца, чтобы предоставить полезную информацию и призыв к действию, чтобы купить вашу услугу/продукт. Помните, ваша цель — завоевать доверие, а не продать что-то.

Дифференцировать

Стремитесь дифференцировать свой контент. Не только ради отличия, но и для привлечения внимания и участия. Помните, что мозг принимает решения быстро (дизайн менее чем за 1 секунду, интерес — за 15 секунд). Обращайтесь к эмоциям и проблемам, которые волнуют вашу целевую аудиторию. Подумайте об их обычном дне. Какую ценность вы можете предложить им, чтобы сделать их день, их неделю, их карьеру лучше?

Создайте путь к конверсии без давления

Это часто называют «соблюдением требований без давления» или методом FITD («нога в двери»).
Попросите посетителей или клиентов взять на себя небольшое обязательство, прежде чем просить их взять на себя более серьезное обязательство. Вместо того, чтобы заваливать их скидками и предложениями (жесткая продажа), начните с предоставления ценного контента, который имеет тонкое намерение продать (мягкая продажа).

Используйте силу комбинаций

Ваш сайт общается с посетителями через множество элементов:

  • Основной заголовок
  • Первичный и вторичный призыв к действию
  • Логотип
  • Слоган
  • Изложение концепции
  • Картинки
  • Видео
  • Истории клиентов
  • Цены
  • Предложения и скидки,
  • …

Вы должны применить принципы содержания, описанные выше, ко всем этим. Из-за сложности создания единой версии эффективного контента в целом мы рекомендуем создавать варианты каждого из элементов, с которыми вы хотите поэкспериментировать, и позволить интеллектуальному движку сделать выигрышные ассоциации и перестановки.