Собравшись в Ванкувере, Канада, в конце июня 2017 года, 1300 участников Конференции с призывом к действию встретились лицом к лицу с машиной ИИ Unbounce, чтобы узнать, кто может лучше всего предсказать производительность целевой страницы. Участники должны были просмотреть одну из 204 целевых страниц Unbounce, проанализировать копию и определить, какая из них получит коэффициент конверсии выше среднего. Тем временем алгоритм Unbounce был настроен на то же самое.
После того, как поступило 17000 участников, результаты были подведены. Алгоритм искусственного интеллекта (AI) Unbounce правильно предсказал коэффициент конверсии выше среднего в 80% случаев, в то время как посетители в среднем получили правильный прогноз на 50%.
Проблема заключалась в том, что среди этих участников были одни из самых ярких маркетологов в мире из ведущих компаний, таких как Adobe, Mirum и даже Оли Гарднер из Unbounce. Спикер конференции CTA Джоэл Клеттке, специалист по копирайтингу с конверсией, набрал (впечатляющий по человеческим меркам) показатель правильных прогнозов на 57%, что намного меньше показателя успеха алгоритма. Каждого из них перехитрили. Следующий рубеж Unbounce: создайте аналогичный алгоритм для прогнозирования коэффициентов конверсии веб-дизайна с помощью машинного зрения.
Тем не менее, другие бренды создают аналогичные алгоритмы для прогнозирования коэффициентов конверсии изображений. Посетите маркетинговую команду штата Юта, которая сотрудничает с Cortex, алгоритмом на базе искусственного интеллекта, который оценивает элементы изображения, чтобы определить, какие элементы вызывают большее взаимодействие перед целевой аудиторией. Когда бренду понадобилось привлечь туристов, ищущих лыжный спорт, алгоритм помог повысить коэффициент конверсии на 23%, проконсультировавшись с маркетологами Visit Utah, сказав им, что лыжники предпочитают сцены с одним человеком, чистые трассы, голубое небо и сосны.
Являются ли алгоритмы искусственного интеллекта лучшими маркетологами, чем люди?
Итак, что же тогда остается маркетологам креативного контента? Насколько искусственный интеллект может выполнять работу по контент-маркетингу лучше, чем креативные маркетологи? Unbounce и Cortex не всегда участвуют в разборках, но не единственные, кто противопоставляет креативных маркетологов алгоритмам искусственного интеллекта, чтобы увидеть, какие из них могут лучше выполнять работу по дизайну или копирайтингу. Давайте взглянем на некоторые из них, чтобы определить, какое место занимают креативные маркетологи в мире людей и машин.
Давайте посмотрим, как копирайтеры выступают против ИИ…
В недавнем исследовании фокус-группам было предложено оценить несколько экземпляров текста. Без ведома участников, некоторые из них были созданы ИИ, а другие - копирайтерами. В конце концов, машинно-сгенерированный контент показал хорошие результаты по объективности и надежности, но плохо по показателям вовлеченности - приятный для чтения, интересный, хорошо написанный, последовательный и понятный.
Несмотря на это, Gartner прогнозирует, что 20% всего бизнес-контента 2018 года будет генерироваться машинами. Однако разница между бизнес-контентом и маркетинговой копией дает ключевое представление о том, когда ИИ следует использовать для создания контента, а также для общей цели машинно-сгенерированного контента.
Создание контента на основе ИИ может создавать подробные отчеты для финансовых учреждений, обрабатывая огромные объемы данных и превращая их в логичный, разборчивый текст. Но если вы попросите его написать свежую, убедительную историю, захватывающую воображение читателя, он потерпит неудачу , - говорит SEO-специалист Bill Zeintek , эксперт по поисковой оптимизации и стратег цифрового маркетинга с Deep Footprint .
Копия, предназначенная для целей отчетности - например, отчетов о производительности и сводок фондовых бирж, в которых такие показатели, как заслуживающий доверия и объективный являются ключевыми, хорошо подойдет, если будет произведена на машинах. Процесс автоматизированного производства означает, что копирайтеры устраняют или сокращают трудоемкий ручной процесс сбора, компиляции, стандартизации, очистки и обобщения больших данных.
Но маркетинг, предназначенный для привлечения аудитории, должен быть хорошо написан, ясен, интересен и приятен для чтения - другими словами, он требует человечности.
Может быть, дизайн контента с искусственным интеллектом работает лучше…
Это был сценарий из дебютного маркетингового видео Grid.io: «Ваш сайт должен отражать вас. И при этом он должен хорошо выглядеть. Конечно, вы могли бы построить его сами. Но проектирование, разработка, перетаскивание… не было бы лучше, если бы вы могли делать то, что вам небезразлично, и все остальное просто… происходило? Разве не было бы лучше, если бы веб-сайты просто создавались сами по себе? Это называется Сеткой.
Бренд утверждает, что с помощью ИИ-бота по имени Молли она может создавать персонализированные и качественные веб-сайты, в то время как вы в остальном ведете свой бизнес. Используя только выбранную цветовую палитру или загруженный логотип бренда, Молли создает идеальный цифровой дом для вашего бизнеса, который отражает как ваши продукты, так и его команду. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Это.
В конце концов, его ограничения заставили многих пользователей захотеть большего. Пользователи тестирования почувствовали, что нужна более персонализированная презентация, чтобы выделить его и, следовательно, заинтересовать посетителей, и что он служит портфолио, а не веб-сайтом бренда. Пользователи разработали форумы, чтобы представить свои выводы: Наконец-то добрались до сайтов grid.io. Я думаю, что твоя работа в безопасности .
Тем не менее, ИИ делает большие успехи в поддержке графических и веб-дизайнеров. Adobe Sensei представила свои новые возможности дизайна на базе искусственного интеллекта на Adobe Summit 2017 и ослепила прототипом своих передовых возможностей графического дизайна и веб-дизайна.
Хотя он не может сделать все ваше графическое проектирование за вас, он выполняет впечатляющую работу, включая автоматическую обрезку фотографий на основе распознавания изображений и компонентов изображения, рекомендации по элементам на основе базы данных изображений дизайнеров; замена элементов изображения; устранение некрасивых составляющих изображения; и рекомендации по дизайну, такие как макет, цвета и размеры фотографий.
Хотя он не придумывает и не создает интерфейсы или дизайн пользовательского интерфейса с нуля, он будет поддерживать персонализацию контента, определяя, какие фотографии и копии могут понравиться небольшому сегменту пользователей, и заменять их в режиме реального времени для персонализированной презентации.
Результат: дизайн, дополненный людьми, - говорит Седрик Хьюслер, директор Adobe Marketing Cloud, работавший над прототипом.
Несмотря на некоторое первоначальное недоверие, творческие маркетологи могут спокойно воспользоваться ИИ.
Хесус Рамирес, участник проекта Adobe Make a Masterpiece, объясняет роль ИИ для креативных маркетологов: Когда была изобретена камера, люди думали, что художники нам больше не понадобятся. Думаю, у некоторых людей создается впечатление, что с ИИ всю работу будет делать компьютер, но, в конце концов, это просто еще один инструмент .
Действительно, просто еще один инструмент. Тематические исследования, такие как Unbounce и Adobe, показывают, что, несмотря на ограничения взаимодействия, маркетологи творческого контента все еще могут полагаться на ИИ, чтобы усилить свои сильные стороны. Натали Робб, основатель WaveLength Analytics и аналитик данных, считает, что ИИ лучше всего поможет контент-маркетологам создавать лучший контент и более эффективно использовать его.
«Контент-маркетологи больше не будут сталкиваться с тяжелой ручной работой», - говорит она. Ручная рутинная работа, такая как обрезка изображений, замена элементов, обобщение основных идей по теме, синтез данных, прогнозирование коэффициента конверсии копии; выбор между цветами содержимого, макетами или изображениями; и более.
Итак, что же тогда остается творческим маркетологам? Натали заключает: «Контент-маркетологи должны развиваться вместе с технологиями, чтобы стать мастерами данных и коммуникаций, но их не заменить». Креативность человечества необходима для создания интересного, хорошо продуманного, связного и в целом привлекательного контента, персонализированного для потребления целевой аудиторией.
