По мере того, как автоматизированные процессы становятся все более умными и распространенными во всем цифровом ландшафте, маркетологи должны были лучше разбираться в том, как эти процессы принимают решения, и насколько мы хотим, чтобы эти процессы были интегрированы в нашу маркетинговую стратегию. Благодаря недавнему использованию стратегий назначения ставок DoubleClick мы научились доверять нашим технологиям, и быть в напряжении, используя ресурсы для достижения целей наших клиентов.
Стратегии назначения ставок работают в рамках заданных пользователями параметров для достижения конкретных целей с максимальной эффективностью за счет автоматической корректировки ставок. Преимущество автоматизированного процесса заключается в том, что он может вносить динамические корректировки в режиме реального времени без необходимости для пользователя отслеживать ставки каждую секунду бодрствования. В зависимости от типа поставленной цели — будь то достижение наибольшего количества кликов или конверсий, попадание на верхнюю позицию или получение наибольшего дохода — стратегии автоматического назначения ставок будут отслеживать ключевые слова и группы продуктов и вносить соответствующие коррективы. .
Что могут сделать стратегии назначения ставок
Используйте машинное обучение, чтобы корректировать или рекомендовать изменения для всех элементов, на которые можно назначить ставку.
Стратегии автоматического назначения ставок корректируют ставки по ключевым словам и группам товаров в нескольких кампаниях, учетных записях и механизмах, используя машинное обучение для обнаружения и прогнозирования моделей эффективности. Система использует исторические данные для внесения дополнительных изменений в элементы, на которые можно делать ставки, каждые 6 часов, чтобы направлять расходы в области учетных записей, которые с наибольшей вероятностью помогут достичь поставленных целей.
Маркетологи могут использовать стратегии назначения ставок, чтобы выбрать автоматическое обновление различных модификаторов ставок для дальнейшего уточнения и настройки стратегии назначения ставок, включая такие рычаги, как:
- Настройка ставок для устройств —корректировка ставок для мобильных устройств.
- Настройка ставок для аудитории —корректировка ставок ремаркетинга
- Географическая настройка ставок —цели геолокации, цели близости и цели расширения местоположения
Если маркетолог не чувствует себя комфортно, учитывая бизнес-приоритеты, чтобы выбрать все доступные параметры автоматической корректировки ставок, стратегия назначения ставок может быть настроена так, чтобы вместо этого предоставлять предложения по изменениям этих элементов, которые затем маркетолог может выбрать и реализовать вручную.
Работает для управления кампаниями в рамках заданных пользователем ограничений целей.
Стратегии автоматического назначения ставок могут быть построены так, чтобы соответствовать различным маркетинговым целям, в зависимости от того, чего маркетолог надеется достичь с помощью своих программ. Эти типы целей стратегии назначения ставок включают:
- Позиция объявления — цель этого типа оптимизирует ставки, чтобы гарантировать, что реклама будет показываться в указанной позиции в поисковой выдаче, и полезна для ослабления конкуренции, продвижения бренда, поддержания договорных соглашений о торгах с партнерами и т. д.
- Количество кликов.Этот тип цели отдает приоритет объему трафика по сравнению с другими факторами, такими как конверсии или стоимость (в рамках определенных ограничений), и полезен для повышения узнаваемости бренда.
- Рентабельность инвестиций.Цели этого типа оптимизируются для разных программ, чтобы вкладывать больше средств в области аккаунтов, которые с наибольшей вероятностью принесут доход, измеряемый одним из двух следующих показателей: объем конверсий и доход.
- Ежемесячные расходы – этот тип цели при использовании в сочетании с ограничениями по стоимости и конверсиям может использоваться для обеспечения равномерного и полного погашения определенного бюджета в течение заданного месяца.
При создании каждой стратегии назначения ставок также могут быть определены ограничения, чтобы гарантировать, что производительность или инвестиции и т. д. контролируются, чтобы оставаться в пределах заданных пороговых значений. Эти ограждения могут быть установлены для следующих целей:
- Минимальная и максимальная ставки –гарантирует, что ни одна ставка не упадет ниже или не превысит заранее заданные крайние значения.
- Цена за конверсию –используется в стратегиях назначения ставок, связанных с конверсиями. Ограничения цены за конверсию гарантируют, что объем конверсий не будет ниже приемлемого для маркетолога уровня эффективности.
- ROAS –также используется в стратегиях назначения ставок, связанных с конверсиями. Ограничения на рентабельность инвестиций учитывают общую рентабельность инвестиций в программы и оптимизируют ставки, чтобы гарантировать, что эффективность является приоритетом в целях увеличения доходов и конверсий.
- Средняя позиция —помогает поддерживать желаемый уровень узнаваемости бренда даже для ключевых слов, объявлений и т. д., которые могут быть не самыми эффективными, но все же должны показываться для достижения бизнес-целей.
Создает отчеты об эффективности со стратегией назначения ставок и без стратегии для оценки
Чтобы адекватно оценить эффективность стратегий назначения ставок, Doubleclick создает отчеты об эффективности «до и после» и параллельные отчеты об эффективности, в которых сравнивается эффективность с действующей стратегией назначения ставок и без нее, чтобы понять, как производительность изменилась с внедрением.
В Doubleclick маркетологи также могут сравнивать эффективность стратегии назначения ставок, применяя стратегию к аналогичным кампаниям или схожим географическим регионам, оставляя некоторые кампании с ручным назначением ставок, чтобы обеспечить контрольную группу.
Примечание. Рекомендуется дать этим стратегиям назначения ставок как минимум двухнедельный период калибровки и вносить коррективы постепенно и нечасто (примерно каждые три недели), чтобы наиболее эффективно оценить эффективность ставки. стратегия.
Чего НЕ будут делать стратегии назначения ставок
Адаптируйтесь к динамическим бизнес-целям, не основанным на статистике
Если вы являетесь розничным продавцом, который хочет продвигать конкретный бренд или продукт на основе рекламы в социальных сетях, стратегии назначения ставок не будут автоматически увеличивать ваши ставки, если это не будет подтверждено цифрами. В зависимости от цели ваших автоматизированных стратегий ставки для ваших ключевых слов могут быть снижены, если они не привлекают достаточно трафика или не обеспечивают достаточно высокую рентабельность инвестиций.
Для ключевых слов, которые релевантны, но имеют цели, отличные от ваших стратегий, мы рекомендуем исключить их из автоматического назначения ставок, чтобы иметь больший контроль.
Масштабирование по мере роста программы
По мере расширения вашей программы вам нужно будет постоянно отслеживать и обновлять свои стратегии назначения ставок, чтобы они соответствовали вашим целям. Например, на ранней стадии, когда вы ищете более квалифицированных клиентов, вы можете установить более высокую целевую рентабельность инвестиций.
Однако, когда ваш бизнес созреет и вы захотите увеличить масштаб своей поисковой программы, оставление целевого показателя ROI без изменений будет препятствовать увеличению трафика, поскольку они будут продолжать повышать ставки только для ключевых слов с высокой доходностью, даже если ключевые слова с более низким ROI могут привлечь новых клиентов в долгосрочной перспективе.
Чтобы сосредоточиться на полной воронке продаж, вам нужно скорректировать цели рентабельности инвестиций, целевые цены за конверсию и параметры позиции ключевых слов в соответствии с постоянно меняющимися целями вашего бизнеса.
Полностью взяться за работу
Самое главное, автоматические ставки здесь не для того, чтобы отнять у вас работу поискового маркетолога (по крайней мере, пока). Напротив, стратегии назначения ставок — это просто инструмент для повышения вашей эффективности, который позволяет вам сосредоточиться на более стратегических инициативах. Стратегии назначения ставок не способны критически мыслить или предвидеть будущее.
Чтобы быть успешными, стратегии назначения ставок должны создаваться, поддерживаться и обновляться людьми. Их истинная ценность заключается в улучшении вашей стратегии назначения ставок, чтобы вам не пришлось тратить половину рабочего дня на оптимизацию ставок, когда вы могли бы сосредоточиться на конечном результате клиента.
Плюсы и минусы автоматических стратегий назначения ставок
Как и в случае со всеми технологиями, с хорошими связаны и плохие, но у нас есть несколько советов, которые помогут сбалансировать риск, связанный с тремя столпами, которые делают стратегии назначения ставок такими заманчивыми и пугающими.
Драйвер производительности
Преимущества — Эффективность, эффективность, эффективность — Если стратегии назначения ставок настроены правильно, то есть вы следовали основным принципам, изложенным во введении к стратегиям назначения ставок, вы должны увидеть значительное повышение эффективности. При использовании стратегий назначения ставок мы получили двузначное снижение цены за клик, в то время как трафик не пострадал, и общий рост рентабельности инвестиций в рекламу.
Риски — Расходы останавливаются (но не паникуйте) —Если стратегии назначения ставок настроены с целью, которая слишком высока или слишком неопределенна, вы можете повлиять на сокращение масштабов расходов или увеличение вашего бюджета. Мы рекомендуем загрузить пакетный лист ваших исходных стратегий предварительного назначения ставок, чтобы, если вам нужно быстро откатить свои изменения; у вас есть сохраненное состояние вашей учетной записи, чтобы вернуться к чертежной доске и заново откалибровать свою стратегию назначения ставок.
Влияние времени
Преимущества — Думайте не только о микро —После двухнедельного периода наращивания сдвиньте время, когда вы устанавливали ставки на уровне ключевых слов, на более широкие элементы эффективности, такие как процент полученных показов, чтобы обеспечить согласованность во всей учетной записи. . Освободив это время от еженедельных оптимизаций ставок, вы сможете заняться улучшением своих учетных записей и преодолением ограничений стратегии назначения ставок. При этом это не «установил и забыл», поэтому убедитесь, что вы вносите изменения в зависимости от сезонности и изменений производительности.
Риски — Меньше контроля — Благодаря большей эффективности времени и детализации в торгах это требует жертв контроля. Чтобы учесть передачу бразды правления (немного), мы рекомендуем проводить тестирование в течение стабильного периода времени, когда бюджет более изменчив, если у вас есть колебания в расходах. Избегайте внесения изменений в течение двух недель после запуска, а если вам необходимо внести изменения, отследите их и дайте время для калибровки.
Баланс человека и машины
Преимущества — Умнее людей —Стратегии назначения ставок учитывают множество переменных, поэтому вместо того, чтобы вручную создавать геостратегии, базовые стратегии ставок и стратегии для мобильных устройств вручную, стратегии ставок делают это мгновенно каждый день.
Риски — Человеческий фактор неизвестности — здесь стратегии назначения ставок терпят неудачу. Стратегии назначения ставок не являются лучшими для адаптации к неизвестным повышениям эффективности или рекламным акциям. Мы рекомендуем вернуться к ручному назначению ставок во время крупных акций, когда у вас будут значительные колебания расходов, и подождать две недели, прежде чем вы снова включите стратегии назначения ставок.
Стратегии назначения ставок не и не могут заменить работу платных поисковых маркетологов, а также не устраняют человеческий фактор из маркетинга. Стратегии назначения ставок просто позволяют принимать более разумные и быстрые ежедневные решения, поэтому у хорошо обученных платных поисковиков есть больше времени, чтобы подумать стратегически и бросить вызов ограничениям, с которыми сталкиваются стратегии назначения ставок.
Со стратегиями назначения ставок работа платного поискового маркетолога смещается от тысяч корректировок ставок вручную к более важным инициативам, таким как комплексный поиск и цифровая стратегия для бренда, что позволяет экономить деньги и время.
Спасибо за чтение.
Если вам понравилась эта статья, не стесняйтесь нажать кнопку хлопка 👏, чтобы помочь другим найти ее.
Первоначально опубликовано в блоге цифрового агентства PMG со штаб-квартирой в Форт-Уэрте, штат Техас.
