Ежемесячный взгляд на мир цифровых технологий с точки зрения NORTH

Amazon Alexa добавляет распознавание голоса

Кэролайн Десмонд, медиа-директор

В прошлую среду Amazon объявила, что ее виртуальный цифровой помощник (VDA) под названием Alexa сможет распознавать разные голоса. Это происходит вслед за новыми продуктами и интеграциями Google Home, о которых также было объявлено на прошлой неделе. Это последнее объявление от Alexa имеет большое значение, учитывая, что Google Home включил распознавание голоса с апреля прошлого года. Ключевым преимуществом адресов Google и Amazon с помощью этой функции является возможность предоставлять персонализированные ответы в зависимости от того, кто задает вопрос, без необходимости устройства для каждого пользователя.

Распознавание голоса будет работать на Echo, Echo Dot или Echo Show, но распознавание голоса пока недоступно на пульте Fire TV или Amazon Tap. Настройка требует, чтобы пользователи повторяли ряд фраз, чтобы Alexa запоминала различия в интонации голоса, чтобы иметь возможность различать каждого члена семьи. При этом Alexa сможет вызывать уникальный календарь, плейлисты, контакты и т. д. для каждого профилированного пользователя по запросу.

В настоящее время Google Home и Alexa лидируют среди VDA для подключенных домашних устройств, и инвестиции каждой компании в персонализированный голосовой поиск являются индикатором ожидаемого роста этого канала. На самом деле, ожидается, что поставки динамиков Google Home и Amazon Echo вырастут более чем в три раза до 24,5 миллионов в 2017 году, согласно отчету VoiceLabs (компании, с которой Amazon сотрудничает, чтобы позволить сторонним разработчикам развивать навыки для голосового помощника). ). Кроме того, компания Tractica, специализирующаяся на анализе рынка, которая занимается изучением взаимодействия человека с технологиями, прогнозирует, что к 2021 году число пользователей VDA во всем мире достигнет 1,8 миллиарда человек.

С учетом этого потенциального роста мы советуем брендам задуматься о влиянии VDA на стратегии каналов сбыта. Некоторые соображения включают:

  • Первое впечатление важнее, чем когда-либо, поскольку повторные покупки становятся все более автоматизированными. Следует отметить, что у более молодой аудитории больше возможностей для брендов, которые могут на раннем этапе зарекомендовать себя в качестве надежного ориентира для тех, кто входит в категорию продуктов. в первый раз.
  • Предоставление VDA контроля над заказами означает, что потребители могут рассматривать повседневные продукты как товары широкого потребления. Команды, скорее всего, будут общими (Alexa, закажите моющее средство), и Alexa поставляет лучшее моющее средство по сделке. . Это делает крайне важным, чтобы бренды отличались друг от друга, чтобы создавать предпочтения.
  • Внедрите структурированные данные на свой веб-сайт. Таким образомGoogle сможет лучше распознавать контент на странице и использовать его для ответа на соответствующие голосовые запросы Google Home.
  • Инвестируйте в статус Amazon Choice. Бренды с сильным присутствием на Amazon должны инвестировать в статус Amazon Choice, чтобы повысить вероятность рейтинга в результатах голосового поиска Alexa. Для тех, кто нацелен на участие в программе Amazon’s Choice, наиболее важным фактором является управление обзорами продуктов.
  • Протестируйте таргетинг на подключенные домашние устройства. Медиакомпании, такие как Pandora и Hulu, предоставляют таргетинг на подключенные домашние устройства для платных покупок медиа. Это позволяет брендам оставаться в центре внимания в непосредственной близости от возможностей покупки с помощью голосового поиска, сделанных дома.

Новая функция AdWords: атрибуция на основе данных

Девон Браун, менеджер по эффективному маркетингу

Поисковое поведение становится все более сложным. Это видео от Google объясняет, что человек выполняет в среднем 34 поиска на нескольких экранах для покупки путешествия и 139 поисков для покупки автомобиля. Чтобы лучше понять этот путь покупки, Google ввел атрибуцию на основе данных. Это ключевая функция, которая изменит способ измерения и интерпретации мультисенсорных каналов. Если вы уже запутались, позвольте мне объяснить. Моделирование атрибуции определяется как правило или набор правил, которые определяют, как ценность продаж и конверсий присваивается точкам взаимодействия на путях конверсии. -Google

Чтобы продемонстрировать, если у вас есть три канала в вашей медиакампании, и пользователь просматривает канал А, затем просматривает канал Б и переходит на веб-сайт, затем просматривает канал В, переходит на веб-сайт, затем совершает конверсию, модель атрибуции определяет, как каждый из этих каналов получает ценность конверсии. В линейной модели атрибуции все они получат одинаковую оценку. В модели атрибуции по первому контакту канал А получит 100 % ценности. При атрибуции по последнему касанию канал C получит 100 % кредита.

До сих пор все эти модели измеряли только конверсию людей. При атрибуции на основе данных анализируются люди, которые совершили и конверсию, и выявляются шаблоны и другие типы поведения, указывающие на изменение намерений и предпочтений. Переключившись на предсказания паттернов и поведения, можно получить несколько ключевых преимуществ:

  • Узнайте, какие группы объявлений, ключевые слова и объявления играют наибольшую роль в изменении предпочтений аудитории.
  • Поймите, какие компоненты вашей кампании влияют на конверсию напрямую или как «вспомогательные»
  • Избавьтесь от неопределенности и догадок в текущем моделировании атрибуции

Чтобы получить доступ к этой функции в AdWords, необходимо выполнить несколько минимальных требований к учетной записи:

  1. Аккаунт должен иметь 15 тыс. кликов
  2. Должно быть не менее 600 действий-конверсий за последние 30 дней.
  3. Как только вышеуказанные требования будут выполнены, модель немедленно начнет собирать данные, и данные будут доступны для просмотра через 30 дней.
  4. Если данные упадут ниже 10 тысяч кликов или 400 конверсий в течение 30 дней, данные станут недоступны.

Мой совет - настроить много конверсий. Сделайте каждый возможный клик на странице, путь потребителя или событие конверсией, чтобы иметь право на получение данных. Вы всегда можете оптимизировать только один вариант, и в любом случае вы получите ценную информацию.

По мере того, как мы наращиваем наши клиенты в атрибуции на основе данных, мы обязательно будем обновлять наши мысли, советы и идеи.

Чат-боты. Расскажите мне больше.

Иззи Крамер, специалист по медиапланированию

К следующему году Gartner прогнозирует, что более 30% взаимодействий с технологиями будут осуществляться через умные машины, включая чат-боты.

Но что такое чат-бот? Роботы, которые общаются либо текстом, либо намеренно человеческим способом. Чат-боты относятся к категории искусственного интеллекта. Вспомните Wall-E, но более виртуальный и с меньшим уплотнением мусора.

Сложность чат-бота варьируется от простого до продвинутого, при этом более продвинутые чат-боты способны понимать и реагировать на разговорные и разговорные фразы. Это обучающиеся машины, которые растут и продвигаются вперед по мере того, как больше разговоров они ведут. Именно эти более продвинутые боты интригуют бренды.

Чат-боты чрезвычайно полезны для общения в основных и фундаментальных аспектах бизнеса. Например, если клиент использует функцию чата на 1–800-CONTACTS, чтобы спросить, как он может отправить свой рецепт, чат-бот ждет на другом конце вместо того, чтобы просить человека праздно ждать в этом окне чата. Это позволяет компаниям повысить эффективность и использовать сотрудников там, где они более полезны, в задачах, требующих большего взаимодействия с человеком.

Чат-боты также приносят пользу потребителям, которым требуется легкодоступная помощь, когда это возможно. В конце концов, чат-боты сокращают нагрузку на сотрудников и удовлетворяют потребности клиентов круглосуточно и без выходных.

Несмотря на перечисленные выше плюсы, чат-боты по-прежнему остаются сложной идеей. Компьютеры, которые со временем учатся и развиваются благодаря человеческому взаимодействию? Звучит как что-то из фантастики Брэдбери. ммм. . . причудливый? При этом чат-боты не являются экстренными новостями. Они существуют уже много лет.

Итак, что было интересно в последнее время, так это реакция и мнения потребителей о чат-ботах теперь, когда они достаточно активны и растут в мире.

Согласно исследованию, проведенному LivePerson (иронично, учитывая, что мы говорим о чат-ботах), о котором сообщил The Next Web, 38% опрошенных положительно оценили свой опыт [с чат-ботами], в то время как только 11% высказались негативно… подавляющее большинство 67% опрошенных использовали чат-бота для поддержки клиентов в прошлом году, а «14% использовали его для повышения производительности. Подводя итог, можно сказать, что люди не ненавидят чат-ботов, и, что более важно, они им вроде как нравятся.

Кроме того, чат-боты настолько внедрились в пользовательский интерфейс веб-сайтов, что теперь странно (и вообще неприятно) находиться на сайте без них. Когда потребителям предлагают немедленное и надежное обслуживание клиентов, а затем они не находят такой же услуги на других веб-сайтах, это плохо отражается на бренде, который не предпринял шагов для внедрения своего собственного чат-бота.

Из-за своих положительных оценок чат-боты также начали выходить из сферы обслуживания розничных клиентов. В основном доступные в мобильных приложениях, чат-боты помогают, когда дело доходит до поиска еды рядом с вами, выяснения ваших личных финансов и даже предоставления юридических консультаций!

Все чат-боты с этими приложениями в качестве примера размещены на платформах обмена сообщениями либо в приложении, либо, в последнее время, в Facebook Messenger. Именно этот персонализированный обмен сообщениями один на один создает ощущение, что вы разговариваете с невероятно внимательным и полезным другом. Поэтому неудивительно, почему популярность чат-ботов росла по мере их развития с годами. Нет сомнений, что чат-боты останутся, и им будет предоставлено еще больше возможностей для роста. Вопрос в том, как бренды будут продолжать использовать технологию чат-ботов или внедрять ее в другие технологии?

Будущее уже здесь, друзья!

YouTube объявляет о следующем уровне персонализации

Шон Бреннеке, помощник медиапланировщика

YouTube только что выпустил большие пушки. Компания Google, которой принадлежит YouTube, недавно анонсировала ряд новых инструментов для YouTube, которые помогут рекламодателям совершенно по-новому разрабатывать, нацеливать и персонализировать рекламные объявления.

Давайте погрузимся в первый инструмент:

Директорский микс

Director Mix — это последняя попытка YouTube помочь рекламодателям персонализировать и оптимизировать свои видеокампании. Этот инструмент позволяет рекламодателям создавать сотни и даже тысячи уникальных видеообъявлений, адаптированных для разных аудиторий, из одного креативного ресурса.

Вот как это работает:

  1. Рекламодатели загружают различные озвучки, фоны, тексты и детали кампании (например, таргетинг, креативную матрицу, параметры рекламы и т. д.)
  2. Director Mix создает тысячи различных версий видеорекламы, чтобы соответствовать различным сегментам вашей аудитории.
  3. Рекламодатели могут легко просматривать и одобрять видеообъявления в этом инструменте.
  4. Затем рекламодатели могут загружать видео на свой канал YouTube и полные кампании в AdWords для запуска.

Благодаря машинному обучению Director Mix может персонализировать рекламные сообщения, чтобы сделать их более релевантными контенту, который люди собираются смотреть. Компания Campbell’s Soup уже использовала микс режиссера для создания серии видеороликов-заставок с текстом, адаптированным для людей, которые смотрят клипы из шоу Оранжевый — хит сезона. Например, зрители увидят слоган Твоя кулинария делает тюремную еду вкусной? Для этого у нас есть суп. Кроме того, зрителям, которые смотрели музыкальное видео Бейонсе «Single Ladies, был показан слоган Ужин на одного? отметил AdAge. И первые результаты выглядят многообещающе. По данным Google, благодаря этой кампании Campbell's увеличила продажи на 55% и запомнилась реклама на 24%.

В целом, Director Mix может помочь рекламодателям повысить релевантность рекламы и сократить трудозатраты и затраты, связанные с разработкой нескольких вариантов рекламы. Но пара предостережений, прежде чем идти ва-банк:

  • Не полагайтесь на ИИ для создания тысяч вариантов рекламы только потому, что вы можете это сделать. Разработайте по крайней мере одну привлекательную версию объявления, чтобы убедиться, что основная идея на месте. Начните с малого и всегда привлекайте реального человека для контроля качества и одобряйте каждый вариант
  • Вы получаете то, что вложили в него. Это может показаться пустяком, но не забудьте загрузить качественные креативные ресурсы.
  • Используйте технологию, когда и где это имеет смысл. Director Mix, вероятно, будет лучше всего работать с кампаниями, основанными на эффективности, или при тестировании обмена сообщениями с различными сегментами аудитории.

Director Mix все еще находится в стадии альфа-тестирования и в настоящее время доступен только в США. В четвертом квартале компания планирует развернуть инструмент по всему миру со всеми доступными языками.

Пользовательские аудитории по интересам

Google недавно объявил, что расширяет возможности Custom Affinity Audiences, чтобы обеспечить дополнительный уровень таргетинга и точности. Раньше рекламодатели могли настраивать таргетинг только на пользователей на основе данных поиска Google. Теперь рекламодатели могут ориентироваться на людей на основе загруженных ими мобильных приложений, а также мест, которые они посетили или искали, используя данные Google Maps.

В примере от Google такие компании, как продавец активного отдыха, могут использовать эту технологию для таргетинга рекламы специально для лыжников, выискивая тех, кто искал лыжи, недавно посетил горнолыжный курорт или загрузил приложение с путеводителем по горнолыжному курорту.

Вот почему это важно: Google сообщает, что, используя аудиторию на основе намерений на мобильных устройствах, вы можете повысить запоминаемость рекламы на 20% и повысить узнаваемость бренда на 50% по сравнению с кампаниями, основанными на демографических аудиториях.

Независимо от того, считаете ли вы это жутким или крутым, пришло время изучить способы использования этих данных для более эффективного показа релевантной рекламы.

Последовательность видеорекламы

Новая функция последовательности видеообъявлений Google в Лаборатории AdWords позволяет рекламодателям разрабатывать рекламу, которая разворачивается с течением времени. Позволь мне объяснить. Вместо того, чтобы показывать зрителям одно и то же видео снова и снова, рекламодатели теперь могут объединить запланированную последовательность видео, чтобы рассказать историю. Кроме того, у каждого зрителя будут разные пути в зависимости от рекламы, с которой он взаимодействовал.

Google упомянул, что Ubisoft использовала этот инструмент для продвижения своей предстоящей игры Assassin’s Creed, показывая зрителям 6-секундные рекламные заставки, в которых использовались элементы из основного трейлера. Кампания увенчалась успехом, так как она охватила 15 миллионов уникальных зрителей, повысила узнаваемость на 25% и количество поисковых запросов Кредо убийцы на 224%.

Внедрение функции последовательности видеообъявлений было разумным шагом Google и беспроигрышным вариантом для брендов и потребителей. Бренды могут рассказать свою историю более творчески и убедительно, что дает потребителям больше возможностей узнать и установить связь с указанными брендами.