Компанию можно понять через множество различных линз; каждый подходит для одних вопросов и крайне неподготовлен для решения других. Одна из таких линз, которую я считаю особенно полезной, особенно на этапах подготовки продукта к рынку, — это представление о компании как о термодинамической системе.
Цель состоит в том, чтобы вырасти из небольшой самоподдерживающейся системы (одна ячейка) в систему с широким влиянием. Энергия поступает в компанию и выходит из нее в виде работы и промежуточно хранится в виде наличных денег. Существуют симбиотические и враждебные отношения с другими системами (клиентами, поставщиками, инвесторами, конкурентами).
В такой системе циклы обратной связи становятся ключевым фактором будущего роста и сокращения. Когда я говорю «обратная связь», я не имею в виду реакцию клиентов на ваш продукт или услугу, я имею в виду циклы положительной и отрицательной обратной связи, возникающие в ходе деятельности компании. Самый распространенный цикл положительной обратной связи в бизнесе — это переосмысление доходов. Если в этом месяце вы заработали на 10 000 долларов больше, вы потратите 8 000 долларов на маркетинг и продажи, чтобы в следующем месяце вы выросли на 15 000 долларов. Усложните это несколько раз, запеките эффект масштаба (еще один благотворный цикл), и вскоре вы станете гигантом.
Если вы посмотрите на крупнейшие компании 1955 года, все они полагались на реинвестирование прибыли и экономию за счет масштаба в качестве положительных циклов обратной связи. Они использовали эти циклы для завоевания и защиты своих позиций на рынке. Для каждого из топ-4 я рассчитал отношение их дохода к стоимости их активов. Это дает нам неполное, но общее представление о том, какой доход может принести доллар финансовых или физических активов.
- GM — $1.91
- Эксон Мобил — 0,85 доллара.
- Американская сталь — 0,97 доллара США.
- Дженерал Электрик — 1,4
Сравните это с сегодняшними ведущими компаниями, и результаты шокируют. За заметным исключением Amazon, сегодняшние титаны зарабатывают гораздо меньше долларов на каждый доллар, который у них есть в активах.
- Яблоко — 0,69 доллара.
- Алфавит — $0,52
- Майкрософт — 0,44 доллара.
- Амазонка — 1,62 доллара.
- Фейсбук — 0,42 доллара.
Денежные средства и другие активы накапливаются на обочине, и никто точно не знает, что с ними делать. Много было написано о способности Apple покупать Tesla, Twitter, каждую профессиональную спортивную команду и бесчисленное множество других дорогостоящих активов.
Реальность такова, что у Apple нет способа уверенно потратить сотни миллиардов наличными. Даже маркетинговая кампания стоимостью 50 миллиардов долларов не удвоит продажи iPhone, и они могут приобрести очень мало активов, которые действительно повлияют на рентабельность инвестиций. Таким образом, они возвращают эту стоимость своим акционерам посредством обратного выкупа и дивидендов. Готовность Apple пойти на этот шаг — это признание того, что они не могут придумать лучшего использования этих средств.
Apple не одинока; все крупные технологические компании копят деньги. Они умирают, чтобы потратить их, но хороших вариантов просто нет. Они могли бы изобретать новые продукты, и они это делают, но на это уйдет всего несколько сотен миллионов, и часто это не окупается.
Amazon выделяется в этом списке как больной палец. Они являются исключением, которое подтверждает правило, фактически зарабатывая каждый год больше денег, чем имеется в резерве. Это потому, что Безос инвестирует почти все ежеквартально в погоне за реальным ростом. Природа бизнеса Amazon, стремление продать все кому угодно, — это именно тот бизнес, который будет расти, если в него будет вливаться больше денег. Вы не можете честно сказать то же самое об Apple, Alphabet, Microsoft и Facebook, и это сдвиг парадигмы, о котором стоит поинтересоваться.
Что происходит
Наличные деньги не теряют своей фактической ценности, просто сегодня они менее полезны для крупных компаний, чем вчера. Если вы снова посмотрите на список компаний 1955 года, вы заметите, что все они являются товарами. Amazon не хотела бы, чтобы ее классифицировали как таковую, но подавляющее большинство их бизнеса — это современный товар. Соединение покупателей и продавцов было задачей продавцов, затем розничных продавцов, а теперь гигантов электронной коммерции. Реинвестирование прибыли и экономия за счет масштаба работают для сырьевых товаров и розничных продавцов, но это уже не цикл обратной связи, на который можно рассчитывать.
Это ключевая вещь, которая изменилась: старые циклы обратной связи не работают для таких сложных продуктов и услуг, как те, которые мы имеем сегодня.
Сетевые эффекты
Много было написано о сетевых эффектах за последние 10 лет, поскольку они узурпировали наличные деньги как предвестник будущего роста. Компания имеет сетевой эффект, если она становится тем более ценной для каждого отдельного пользователя, чем больше пользователей она приобретает. Социальные сети (Facebook, Twitter) и экономика совместного потребления (Uber, AirBnB) постоянно упоминаются, когда речь идет о сетевых эффектах. Существуют десятки тысяч малоизвестных конкурентов в сфере экономики совместного потребления и социальных сетей, но ни один из них даже не приближается к размерам гигантов.
Сетевые эффекты могут быть модным циклом обратной связи среди технологических стартапов, но я предсказываю, что скоро появится более интересный (спойлеры).
Автономные продукты
Компании с сетевым эффектом получают прибыль на душу населения, потому что их рынок или пользовательская база растут. Такой рост означает, что у вас больше шансов быстро найти водителя Uber, и больше ваших одноклассников будет на Facebook, чем на Friendster. Это здорово, но само приложение Uber не становится лучше по мере того, как к нему присоединяются все больше пользователей.
Новый тип продукта уже на горизонте, ну, на самом деле, он был здесь все это время, но он не был в центре внимания. Автономные продукты намного превзойдут традиционные сетевые эффекты с лучшей обратной связью и циклами роста, чем все, что мы видели до сих пор.
Автономный продукт – это продукт, который улучшается сам по себе, без активного ручного участия инженеров. Инженеры всегда могут написать первоначальный код и нажать «Выполнить», но эти продукты будут совершенствоваться гораздо эффективнее, чем любая команда людей.
На простом сайте…
Я утверждаю, что обе крупнейшие технологические компании заработали на автономных продуктах, причем одна уже более десяти лет.
Google Search — это окончательный автономный продукт. Поиск не предназначен для объединения людей, и в нем нет социальных функций (по крайней мере, изначально), поэтому поиск обычно пропускается, когда люди говорят о сетевых эффектах. Однако алгоритм Pagerank, разработанный Брином и Пейджем, использовал толпу для обучения своих моделей. Каждый раз, когда кто-то ссылался на другую страницу или нажимал ссылку в Google, поиск Google становился умнее. Не было никакого контроля и очень мало ручной сортировки, просто миллионы людей каждую минуту сообщали Google, какие результаты имеют значение.
У Apple также есть автономный продукт: App Store. У оригинального iPhone была дюжина вещей, которые вы могли делать со своим телефоном, сейчас их почти 2 миллиона в виде приложений. Apple никогда бы не создала Angry Birds, Instagram, SnapChat и т. д. самостоятельно, но, настроив надлежащую систему поощрений, они вдохновили целое поколение программистов на создание новых функций для своих устройств. Программистов, разрабатывающих функции для iPhone за пределами Apple, больше, чем внутри нее — в каком прекрасном положении.
Толпа людей
Мы только что говорили о том, как два технологических гиганта используют Crowd, чтобы наполнить свои продукты способностью к самосовершенствованию. Программное обеспечение с открытым исходным кодом и аппаратные продукты во всем мире также полагаются на этот подход, но очень немногие создали бизнес-модель, приносящую прибыль, основанную на открытости.
Создать толпу, которая постоянно совершенствует ваш продукт, а также накапливать финансовую ценность, сложно, и неясно, коррелирует ли доступ к капиталу со здоровой, прибыльной толпой. Это тоже игра с нулевой суммой. Отдельные люди могут присоединиться только к такому количеству онлайн-сообществ, прежде чем их продуктивность в каждом из них начнет заметно снижаться. Это означает, что либо у вас есть толпа, либо у вашего конкурента. Второй драйвер автономных продуктов, искусственный интеллект, предлагает некоторое облегчение.
Машина
Растущая мощь машинного обучения позволила целому ряду продуктов улучшать себя автономно. Это может проявляться в обучении с подкреплением, настройке параметров, дизайне на основе ИИ, автоматических кампаниях продаж или любом сочетании других новых методов.
Данные легко доступны, легко копируются и могут использоваться несколькими компаниями одновременно. Это означает, что это гораздо более доступный путь к созданию автономного продукта, чем к развитию толпы. В идеале у вас есть оба.
Шкатулка
Какой цикл обратной связи вы хотите улучшить в своей компании?
Инвестируйте ресурсы в свою команду и получайте линейные результаты…
или Инвестируйте в толпы и машины и получайте экспоненциальные результаты…
Существующие компании имеют такой масштаб, который им необходим, чтобы выжить в течение десятилетий, не внедряя гораздо больше инноваций. Стартапы, особенно компании на ранней стадии, должны инвестировать в машины, толпы или и то, и другое. В противном случае они не смогут конкурировать с конкурентами, обладающими этими преимуществами. Если вам потребуется 10 сотрудников, чтобы выполнить работу 10 БЕСПЛАТНЫХ членов команды вашего конкурента, вы всегда будете проигрывать в этой игре.
Новым компаниям без Толпы или Машин, работающих с ними, рекомендуется инвестировать в пресловутые шкатулки.
Вопросы для предпринимателей
- Каковы 5 самых важных частей моего продукта?
Какие улучшить самостоятельно?
Что требует усилий моей команды, чтобы стать лучше? - Каковы 3 самых важных бизнес-процесса в моей компании?
Какие улучшить самостоятельно?
Что требует усилий моей команды, чтобы стать лучше? - Как бы я переложил работу на толпу?
- Как бы я переложил работу на машину?
- Чего хотят клиенты, чего у меня не было ресурсов, чтобы дать им?
Как машина или толпа могли предоставить эту ценность? - Становится ли когда-нибудь мой продукт/компания более ценным, если кто-то из моей команды не предпринимает никаких действий?
