Блокировщики рекламы: играть жестко или изменить правила игры?
Представьте себе теннисистку, узнавшую, что ее противником был не человек, а кирпичная стена. Цифровые маркетологи и рекламодатели постепенно осознают это с увеличением использования и гибкости цифровых блокировщиков рекламы.
Рассмотрим цифры:
Это тенденция, которая никуда не денется. По некоторым оценкам, использование программного обеспечения для блокировки рекламы выросло на 90% в годовом исчислении.
Что с этим делать маркетологам? На самом деле вы можете многое сделать, чтобы привлечь внимание к рекламе, но что лучше всего сделать, чтобы привлечь качественное внимание?
Рекламодатели не усложняют работу блокировщикам рекламы. Легко идентифицировать теги и рекламные элементы (например, даже доменные имена) и удалить их. Умные рекламодатели, которые пытаются обойти это с помощью уклончивого кода, сталкиваются с EasyList, сообществом ненавистников рекламы, которые постоянно обновляют списки доменных имен, структуры URL-адресов и код, используемый для показа рекламы. Это как Википедия для того, чтобы обмануть видимость вашей рекламы.
Такие компании, как Uponit и Secret Media, предлагают услуги по обходу блокировщиков рекламы, но на самом деле это не решает проблему. Если ребенок ненавидит брокколи, а вы принуждаете его заливать пюре в горло, это называется краткосрочным решением.
Проблема не в закрытом рту. Это глубоко укоренившаяся ненависть к тому, как вы готовите брокколи.
Тогда есть такая тактика:
Спасибо, что обратились к Forbes. Пожалуйста, отключите блокировщик рекламы, чтобы продолжить. Чтобы поблагодарить вас за это, мы рады представить вам возможность использования рекламы без рекламы.
Вы можете настроить таргетинг на сайты, которые относятся к блокировщикам рекламы с откровенным пренебрежением и предлагают облегченную рекламу. Сайты с услугами подписки без рекламы, которые в противном случае отказываются от блокировки рекламы, являются выигрышной моделью как для издателей, так и для рекламодателей. Но проблема в том, что многие издатели предлагают услуги без рекламы. Потребители с такой же вероятностью пойдут куда-то еще, как и в белый список данного URL-адреса.
Найдите другие способы привлечь внимание к рекламе. Мобильные приложения невосприимчивы к программному обеспечению, блокирующему рекламу, поэтому вы можете сосредоточить свои усилия на них. Вы можете нацелить свою рекламу на Facebook на пользователей приложений, а не на тех, кто вошел в Facebook через Safari или Chrome, и Instagram и Snapchat также не блокируются. Кроме того, есть рекламные сети: Facebook’s Audience Network, Google’s AdMob и Apple’s iAd, которые предоставляют рекламодателям доступ к обширной сети мобильных приложений, не блокируемых рекламой.
Некоторые кампании могут основываться на цене за действие (CPA), а не на цене за показ. Не всегда лучший вариант для брендовых кампаний — настроить сайты на максимальную экспозицию (например, рекламу в кино), но в некоторых случаях это верный способ сэкономить рекламные доллары. Что-то вроде Google TrueView требует действия пользователя для просмотра рекламы, и если это видео, он измеряет завершенный просмотр.
Зрители видят интересующие их видео, а вы получаете больше просмотров от аудитории, которая, как вы знаете, заинтересована. А поскольку вы выбираете, сколько хотите платить за просмотр, вы получаете нужную аудиторию по правильной цене.
Есть и традиционный путь: в золотой век телевидения телевизионная реклама никуда не делась. Но, конечно же, блокпостом является то, что население все больше и больше переключается на Netflix, Amazon и Hulu, только последний из которых показывает рекламу, и только потом на сервисе более низкого уровня.
Для масштабного маркетинга лучше всего подходит электронная почта. Однако сначала вы должны предложить ценность, и только тогда вас пригласят в эту дверь. Затем вы должны оставаться заинтересованными и заслуживающими приглашения снова. Сосредоточьтесь на привлекательных темах, чтобы получить открытие, и убедитесь, что то, что внутри, даже лучше, чем ожидалось. Если вы надеетесь получить реальную окупаемость инвестиций от электронной почты в течение всего срока службы клиента, вам будет полезно быть максимально целенаправленным, ориентированным как на людей, так и на одного человека. Я никогда не говорил, что это будет легко.
Я знаю, что раньше обвинял тебя в том, что ты очень плохо готовишь брокколи. Может, ты и не из плохих, но…
(Приготовьтесь к тому, что моя аналогия чуть не развалится.)
…правда в том, что метафорический ненавистник детей-брокколи встречал в своей жизни слишком много плохой брокколи. Люди предлагают ему брокколи тысячи раз в день. Поэтому, даже если ваша брокколи восхитительна, вы, скорее всего, столкнетесь с зашитым от разочарования ртом.
Даже если вы навсегда победите блокировщики рекламы в кровавой игре «победитель получает все», вы не преодолеете оцепенение рекламы. Вы не сможете победить блокировщик рекламы, которым является человеческий разум.
Тим Джентри, директор по глобальным доходам Guardian News & Media, предлагает, чтобы рекламная индустрия переориентировала свои усилия на построение долгосрочных отношений.
Часть решения заключается в том, что мы предлагаем меньше рекламных объявлений более высокого качества, которые появляются в надежных средах», — говорит он. «Если отрасль сможет коллективно принять этот образ мышления, мы сможем избежать гонки технических вооружений, чтобы обойти блокировщики рекламы, что никому не выгодно.
Но Курт Гесслер, заместитель редактора Digital News в Chicago Tribune, сформулировал это лучше всего. Он исключил все вышеперечисленные тактики из своего обсуждения, чтобы сосредоточиться на медийной рекламе, уязвимой для блокировки рекламы.
Я предлагаю издателям создать (или использовать) сверхлегкую мобильную среду, в которой на вашем сайте или в приложении будет отображаться только высококачественная и полезная реклама, которую пользователи действительно захотят видеть — воскресные купоны 2016 года. знаете, эта огромная стопка вкладышей, которая с лихвой окупила стоимость газеты в 2007 году. Миллионы людей получали бы воскресную газету только за эти купоны. Что, если бы цифровая медийная реклама имела такую ценность? Блокировщики рекламы? Они будут отключены по выбору.
Гесслер предлагает полностью пересмотреть традиционную медийную рекламу. В его утопическом рекламном будущем дисплей больше похож на интерактивный купон, который знает пользователей лучше, чем их самые близкие друзья. Ниже я резюмирую его тезисы, но стоит прочитать всю его статью.
1. Мобильный прежде всего
Воспользуйтесь преимуществом, которое дает мобильный телефон. Реклама внутри приложения. Геотаргетинг. Интеграция приложений. Используйте подход, при котором простота и полезность остаются единственными целями на поле. Представьте себе медийную рекламу нового фильма, в которой перечислены близлежащие кинотеатры, в которых идет этот фильм. Еще лучше, театры, которые вы действительно часто посещаете.
2. Предложите четкое и ясное ценностное предложение
Воспользуйтесь воскресным купоном. Если я работаю рядом с Chipotle, предложите мне 10% скидку на мой следующий буррито размером с младенца. Создайте безопасную цепочку для ключей, в которой я смогу сохранить объявление и активировать его позже, потому что сегодня я принес свой обед на работу. Стимулируйте лояльность, признавая ее наградами. И используйте цифровую лояльность для персонализации. Вы знаете, что привлекло внимание пользователя — используйте и усовершенствуйте это. В моей идеальной рекламе фильма я бы начислял скидки за лояльность за транзакции через рекламу, а не через поиск.
3. Переосмыслите медийную рекламу
Четкий призыв к действию. Очистить значение. Элегантный дизайн, вызывающий эмоциональную реакцию. Ненавязчивый размер. Будьте полезными, будьте функциональными, запоминайтесь. Объявления должны быть расширяемыми; не спешите перенаправлять — это боль в заднице.
Интернет-издатели приучили целое поколение читателей/зрителей бояться нажимать на рекламу, потому что никогда не знаешь, на какую чашку Петри, зараженную вредоносным ПО, тебя перенаправляют.
Вернемся к моему фэнтезийному рекламному ролику. Допустим, он начинается с небольшого медийного объявления, которое при нажатии расширяется до трейлера, обзора Леонарда Малтина или интервью с ведущим, которое само по себе можно щелкнуть, чтобы купить билеты.
4. Согласуйте рекламу с контентом и пользователями
Разработайте нюансы в сопоставлении контента с предложениями. Геотаргетинг, персонализированные профили пользователей и интеграция приложений — отличные отправные точки. Время и день недели являются факторами, которые следует учитывать. Поведение в прошлом, недавняя история браузера, любимые группы на Spotify и iTunes, выбор фэнтезийной лиги — при наличии достаточного количества правильных данных построение этих долгосрочных отношений, по мнению Тима Джентри, будет трудной, но достижимой целью.
С лояльностью приходят данные, а с датой — персонализация, так что вы можете предложить мне билеты в кино, которые меня действительно заинтересуют, вместо, скажем, Джека Ричера.
В ЗАКЛЮЧЕНИИ
Блокировщики рекламы не враги. Дерьмовая, безличная, бесполезная реклама. И пришло время революции.
Первоначально опубликовано на сайте persado.com 15 ноября 2016 г.
