Уроки UX-исследований от основателя Canvs Джареда Фельдмана.
Сегодня люди потребляют контент по большему количеству каналов, чем когда-либо прежде, и они также используют медиа-каналы, чтобы говорить о телешоу и фильмах, которые они смотрят. И когда они говорят об этих шоу, делятся своими любимыми моментами, цитатами, реакциями, мнениями и создают контент, на который могут реагировать другие фанаты, — они делятся и обмениваются множеством чувств.
Основатель и генеральный директор Canvs Джаред Фельдман верит в важность понимания того, что люди чувствуют в социальных сетях, потребляя контент. Возглавляя создание и разработку новаторских продуктов для качественного анализа, Джаред стремится помочь таким компаниям, как Netflix, Sony и Disney, понять, как их контент влияет на аудиторию во всем мире.
Во время беседы у камина в штаб-квартире Meetup в Нью-Йорке Джаред сел с Грегом Баттлом, директором по продукту компании финансовой разведки Laso, чтобы обсудить продукты Canvs, мир качественной аналитики и то, что нужно для создания бизнес, посвященный пониманию силы эмпатии.
Создавайте продукты, понимая эмпатию
Джаред с юных лет был начинающим музыкантом, мечтавшим работать на телевидении. К тому времени, когда он прибыл в Нью-Йоркский университет, чтобы изучать музыку и технологии, ему внушили, что причины, по которым музыканты выступают, заключаются в том, чтобы взаимодействовать с подсознанием людей и вызывать эмоции.
Его любовь к музыке и эмоциям — одна из вещей, которые вдохновили его на создание Canvs:
«Когда мы запустили Canvs, мы поставили перед собой задачу сделать мир более чутким. И что делает кого-то чутким, так это то, что он действительно понимает, что чувствует другой человек. Мы хотим, чтобы клиенты могли понимать современный диалог в социальных сетях, поскольку они узнают, как потребители взаимодействуют с контентом».
Автоматизация способов понять, как потребители относятся к контенту, — мечта специалистов по продуктам в современных компаниях. С таким количеством разделяемых мнений нет предела возможностям данных, и использование возможностей обработки естественного языка, вычислительной лингвистики и других технологий — это только начало того, что Canvs делает для своих клиентов.
Понимание влияния эмоций в социальных сетях
Эмоции — ценный, но неоднозначный элемент, особенно когда дело доходит до понимания влияния видео и контента в социальных сетях. Когда эмоции пересекаются с языком, выражением и значением; Как объясняет Джаред, предоставление полезной информации, основанной на чувствах, которыми люди делятся в Интернете, — это задача, которую Canvs берет на себя для своих клиентов:
«Мы анализируем эмоциональные реакции и делимся информацией, основанной на чувствах, которые люди испытывают при потреблении контента. Эти идеи предназначены для развития эмпатии, потому что наши потребители продуктов и маркетинга хотят понимать и понимать эти эмоции».
Теперь понять эмоции — непростая задача, особенно если вам не хватает контекста, поскольку разные люди по-разному делятся своими чувствами. Это Джаред и его команда сосредоточены на определении основных эмоций, которые люди используют, когда они выражают свои чувства в Интернете.
«Существует 42 различных основных эмоции, которыми люди делятся в Интернете. Мы также обучаем ИИ. технологии для изучения и понимания грамматических нюансов, различных вариантов написания, сленга и других языковых вариаций, которые встречаются в Интернете. Учение А.И. понять, как настроение и контекст могут повлиять на тон контента, также является частью процесса».
Эти 42 эмоции были получены в результате всесторонних исследований под руководством главного специалиста по данным Canvs, доктора Сэма К. Хуэя; руководствуясь исследованиями человеческих эмоций, проведенными известными психологами, доктором Полом Экманом и доктором Робертом Плутчиком.
Доктор. Sam K. Hui — автор машины Canvs. Сэм получил докторскую степень по маркетингу в UPenn, степень магистра статистики в Стэнфорде и степень бакалавра в области математики и вычислительной техники в Стэнфорде и является автором более 20 публикаций.
Доктор. Пол Экман — американский психолог и почетный профессор Калифорнийского университета в Сан-Франциско, пионер в изучении эмоций и их связи с выражением лица. Он является мировым экспертом по обнаружению лжи, одним из первооткрывателей микровыражений и вдохновителем популярного телесериала Обмани меня.
Доктор. Роберт Плутчик был почетным профессором Медицинского колледжа Альберта Эйнштейна и адъюнкт-профессором Университета Южной Флориды. Он получил докторскую степень. из Колумбийского университета, а также он был психологом. Его исследовательские интересы включали изучение эмоций, изучение самоубийств и насилия, а также изучение процесса психотерапии.
Измерение эмоциональных реакций потребителей
Эксперты годами используют опросы и другие инструменты, чтобы узнать, что чувствуют люди. Хотя это и правда, производители, такие как Sony и Disney, исторически не заботились о том, как люди относятся [эмоции] к контенту. Это понятно. Реакции легче уловить, чем эмоции.
«По мере того, как возможности Canvs развивались, какие типы метрик вы нашли эффективными для измерения эмоций и эмпатии?» — спрашивает Грег Джареда.
«Когда дело доходит до понимания потребителей, компании больше заинтересованы в том, чтобы узнать что люди делают из-за того, как они себя чувствуют [т.е. эмоциональные реакции].
«Теперь мы разработали и выпустили новые типы метрик для измерения эмоциональных реакций с точки зрения клиента. Эти показатели включены в то, что мы называем «измерителем социальной эмпатии», — объясняет Джаред. Такие компании, как Facebook и Disney, используют этот измеритель, чтобы увидеть, как потребители относятся к их шоу и другим продуктам и реагируют на них эмоционально, будь то положительно или отрицательно.
«Не могли бы вы поделиться с нами примером того, как ваши клиенты используют измеритель социальной эмпатии?» — спрашивает Грег Джареда.
«Уилл Смит в ремейке диснеевского фильма «Аладдин» — это сценарий, который мы изучаем, — говорит Джаред. «Уилл Смит играет джинна, и в социальных сетях было много разговоров о том, как необычно он выглядит. Дисней хотел выяснить, повлияет ли продвижение джинна в социальных сетях на их маркетинговую стратегию положительно или отрицательно. Теперь они используют продукты Canvs, чтобы понять, как люди в социальных сетях относятся к внешности Уилла Смита».
С помощью измерителя социальной эмпатии клиенты могут пойти еще дальше и определить, почему люди чувствуют и реагируют определенным образом. Это важно, потому что, хотя все испытывают схожие эмоции, эти эмоции могут выражаться совершенно по-разному.
Анализ эмоциональных данных с использованием двух подходов
«Исторически сложилось так, что специалисты по продукту анализировали эмоциональные данные с точки зрения «позитивных» и «негативных», — объясняет Джаред. «Этот подход хорошо работает для операционных данных, но плохо подходит для эмоциональных данных. В Canvs мы считаем, что положительные и отрицательные чувства зависят от контекста, поэтому мы разработали инструменты, призванные помочь нашим клиентам максимально приблизиться к реальным причинам того, почему что-то происходит».
При анализе эмоций Canvs работает с двумя принципиально разными типами данных: операционными и эмпирическими. Методы исследования имеют два разных подхода: подтверждающий и исследовательский.
По словам Джареда, в Canvs они рассматривают Insights, помимо прочего, как способы установления связи между эмпирическими данными и операционными данными. Чтобы установить успешные связи, они начинают с подтверждающего подхода, когда данные уже существуют и их нужно контекстуализировать.
«Подтверждающий подход требует более быстрой проверки, потому что мы обычно пытаемся увидеть, могут ли гипотезы, которые мы имеем в виду, быть подтверждены данными. В случаях, когда данных, подтверждающих наши гипотезы, мало или совсем нет, мы переключаемся на более исследовательский подход».
Исследовательский подход, однако, встречается реже и более сложен:
При исследовательском подходе используется «асимметричное понимание, которое может привести к неожиданным результатам, поскольку мы больше не пытаемся проверять гипотезы. Вместо этого мы пытаемся выяснить, о чем говорят данные. Иногда мы хотим определить, какие настроения больше всего проявляются в данных».
Например, если в данных, которые вы анализируете, чаще всего проявляются выражения ностальгии, требуется дополнительное исследование, чтобы определить правильные ситуационные контексты. Потому что чувство ностальгии может заставить одних людей радоваться, а других — грустить.
Другой пример: некоторые компании хотят выяснить, вызывают ли рекламные ролики их продуктов те эмоции, которые они ожидают от потребителей. С продуктами Canvs они могут узнать, вызвала ли кампания, призванная вызвать радость, гнев или отвращение.
Иногда аналитики замечают тенденции в эмоциональной реакции на определенные шоу или на конкретных персонажей, представленных в шоу. Например, зрители могут выражать ненависть к персонажам телешоу Браво «Настоящие домохозяйки в Атланте». Хотя потребители из-за своей активности в социальных сетях «ненавидят» некоторых из этих персонажей, они по-прежнему смотрят больше серий Настоящих домохозяек.
Это похоже на урок, который Джаред усвоил ранее: компании заинтересованы в том, чтобы узнать, что люди делают из-за того, что они чувствуют.
Человек, который говорит, что ненавидит персонажа из «Настоящих домохозяек», отличается от человека, который говорит, что ненавидит сериал «Настоящие домохозяйки». Контекст имеет решающее значение при анализе качественных данных и потребителей. которые ненавидят персонажей Настоящих домохозяек, продюсеры Bravo считают хорошими для рейтингов.
Создание исследовательского бизнеса UX: пять важных извлеченных уроков
Существуют ключевые различия между бизнесом, основанным на продуктах, и бизнесом, основанным на услугах. В то время как оба типа продают продукт, в бизнесе, основанном на услугах, клиенты покупают услуги, предоставляемые экспертами, такими как веб-дизайнер или бухгалтер. Предприятия, основанные на продуктах, предлагают материальные и/или интерактивные продукты, похожие по своему представлению и качеству для каждого пользователя, что обеспечивает постоянное взаимодействие с клиентами.
Canvs начиналась не как продуктовый бизнес. В 2013 году Canvs была известна как Mashwork, и они предоставляли услуги в виде анализа и информации для компаний. У них также была бета-версия продукта.
Все началось очень хорошо. TruTV был одним из их первых клиентов. Они осознали мощь своей технологии и решили перевести этих клиентов с Mashwork на Canvs.
Они наняли инженеров для создания прототипов и начали привлекать венчурный капитал. Однако все пошло не так, как планировалось, когда дело дошло до времени. Он предполагал, что весь переход займет около шести месяцев, потому что он не знал ничего лучшего. На самом деле это заняло около восемнадцати месяцев.
Он ни о чем не жалеет, когда дело доходит до перехода, но путь был далек от прямого пути, который он себе представлял. Вот пять важных уроков, которые усвоил Джаред.
1. Проверьте свои предположения перед написанием кода
Важной частью развития стартапа является понимание рынка. Одна из наиболее распространенных причин неудач компаний заключается в том, что они не ориентировались на правильный рынок. Успех нового бизнеса зависит от способности этого бизнеса учиться, расти и быть гибким. Один из способов сделать это — проверить предположения.
«Часто приходится идти на компромисс между скоростью и проверкой предположений. Продукт можно либо выпустить за дверь и как можно скорее вывести на рынок, либо его можно протестировать, чтобы убедиться, что он будет успешным. Каждая возникающая идея, каждое решение, которое, по вашему мнению, вы должны принять, независимо от того, какое оно, является предположением, прежде чем оно будет проверено».
Джаред признает, что в этой области он допустил несколько ошибок.
Менеджер по продукту спрашивает Джареда: «Что касается UX-путешествия продуктов Canvs, какие самые важные уроки вы извлекли, когда создавали эти сервисы для своих ключевых пользователей?»
«Одна из самых больших моих ошибок — думать, что я клиент. Я понял, что как человек, который хочет создавать отличные продукты, я часто буду верить, что у меня есть отличная идея, и хочу увидеть ее полное воплощение. Однако эта идея может быть не самой лучшей для клиента».
Он признается Грегу, что было много случаев, когда продукт терпел неудачу из-за того, что идеи и перспективы не были полностью реализованы. Как говорит Джаред: Это казалось хорошей идеей, но, оглядываясь назад, никто не знал, почему это была хорошая идея. Нам пришлось научиться «раскапывать почему, когда мы говорим об идеях продукта».
«Самый лучший урок я получил благодаря массовым ошибкам, — говорит Джаред Грегу. Он рассказывает историю о продукте для работы с электронными таблицами, который они разработали:
«Наш продукт был минималистичным и современным. Однако, когда мы делали нашу первую демонстрацию, у наших более старших клиентов, которые проводили большую часть исследований пользователей и рынка, у них были проблемы с чтением текста на экране, потому что он был слишком маленьким. Получив много отзывов от наших старших клиентов, нам пришлось значительно переделать продукт. Из-за этого мы потеряли несколько недель драгоценного времени на кодирование и разработку».
Именно тогда ему напомнили о том, чему его неоднократно пытались научить инженеры-программисты: «Любое дизайнерское решение, которое вы принимаете без тестирования, является предположением. Если это предположение, это не имеет значения, пока вы не докажете, что оно работает, протестировав его на пользователях».
И теперь Джаред не позволяет своим инженерам ничего кодировать, пока не создаст и не проверит свои идеи с помощью прототипов:
«Проверка ваших предположений укрепляет уверенность и позволяет вам вкладывать большие средства и делать более смелые шаги в отношении того, что подтверждается. Не писать ни строчки кода до тех пор, пока вы не получите подтверждение, очень важно, когда у вас ограниченные ресурсы. Крупные компании постоянно тратят деньги впустую, но когда вы маленькая компания и у вас есть 12–18 месяцев взлетно-посадочной полосы, у вас нет места для маневра, чтобы все испортить. Это одна из самых важных вещей, которым я научился».
2. Нанимайте дизайнеров, прежде чем нанимать инженеров
Окончательная проверка предположений, по словам Джареда, заключается в том, чтобы напрямую спросить клиентов, готовы ли они платить за продукт или функцию. Эти слова мудрости в сочетании с тем, что он узнал о проверке предположений перед кодированием; вдохновил его на выбор, которым будут гордиться поклонники Lean UX.
«Вот почему я впервые нанял не инженера. Это было в дизайне, потому что я научился ценить силу проверки MVP перед тем, как что-то создавать», — говорит он Грегу и аудитории:
«Когда я решил перейти к продуктовому бизнесу, я осознал, что между мной и клиентами существует «разрыв воображения». После того, как я обжегся из-за того, что не тестировал предположения перед кодированием ранее, я понял, что было бы лучше, по крайней мере, создать прототипы на бумаге и показать клиентам, потому что они не поймут ваше видение, пока вы не покажете его им».
3. Совместный дизайн с вашими клиентами
Джаред признает, что с продуктом Canvs Surveys это была не его идея. Вместо этого они наткнулись на эту идею, когда вместе со своими клиентами разрабатывали другие продукты и прототипы.
«Мы были чуткими, разрабатывая услуги совместно с такими клиентами, как Amazon и NBC, и они поделились с нами тем, что опросы по-прежнему остаются одним из основных способов, с помощью которых компании собирают данные о потребителях. Мы решили изучить автоматизированные технологии для сбора данных опроса, попутно тестируя предположения о продукте и дизайне. В конце концов, мы придумали жизнеспособную концепцию Canvs Surveys».
Совместное проектирование — это огромная часть того, как команды Canvs сотрудничают и добиваются цели. «Мы не коммитим ни строчки кода без проверки предположений, и мы верим в создание рабочей культуры вокруг этой практики», — говорит Джаред аудитории. «Мы верим в то, что нужно сделать шаг назад, прежде чем сделать шаг вперед, разговаривая с клиентами, проводя интервью и наблюдая за их трудностями. Цель состоит в том, чтобы глубоко понять, чему мы можем научиться из этих действий в процессе».
4. Пусть талант принимает решения
Когда стартап основан, основатель может в конечном итоге взять на себя несколько разных ролей. Это может быть руководитель отдела продаж, главный аналитик, технический директор или кто-то еще. Основатель берет на себя любые роли, необходимые для обслуживания бизнеса, пока на эти роли не будут наняты таланты. Когда этот талант нанят, для основателя также важно передать эстафету и позволить ему взять бразды правления в свои руки.
«Хорошо управляемая организация — это организация, которая масштабируется. Как основатель, я должен следить за тем, чтобы принимались важные решения, но мне также нужно было научиться позволять новым талантам принимать решения. Это одна из причин, по которой я поставил в приоритет поиск компетентного руководителя продукта, которому я могу доверить принятие ключевых решений по продукту, поскольку Canvs продолжает масштабироваться».
В конце концов он понял, что самое важное, что может сделать руководитель продукта по мере роста своего бизнеса, — это сказать «нет». возможно, и то, что нужно выбросить — все для того, чтобы они оставались сосредоточенными на правильных потребностях своих клиентов.
5. По мере обучения корректируйте свои возможности
Как генеральному директору, Джареду часто приходится жить будущим. Он всегда пытается понять, куда может пойти его бизнес. К сожалению, он признает, что его видение иногда может зайти слишком далеко и создать разрыв между тем, чего хочет бизнес, и тем, на что он способен.
«Выяснение того, как сформулировать видение, так же важно, как и само видение».
Canvs начинались как сервисный бизнес, но их основная деятельность всегда вращалась вокруг современного диалога. Он объясняет, что технологические компании исторически основывали свои показатели эмпатии на словарях, содержащих определения чувств и эмоций. И что Джаред обнаружил во время работы в Canvs, так это то, что это несовместимо с тем, как люди на самом деле выражают себя. Они скорректировали свои возможности, и Canvs стала аналитической компанией.
Некоторые из клиентов Canvs — компании, имеющие доступ к социальным сетям и данным опросов потребителей за более чем 20 лет. Они также вложили средства в технологию машинного обучения, чтобы извлечь выгоду из этих данных, и они готовы работать с командами Джареда, чтобы найти еще лучшие способы добиться этого. Однако он понимает, что для того, чтобы справиться с задачей приема и контекстуализации наборов данных такого масштаба, компании придется значительно расширить свои возможности.
«Стать продуктовым бизнесом — это балансировать между сосредоточением на больших идеях продукта и сохранением интереса к тому, что мы делаем каждый день как компания; постоянно думая о том, что можно превратить в продукт и монетизировать, основываясь на рыночных тенденциях и удовлетворяя реальные потребности клиентов».
Джаред продолжает говорить со своими командами о превращении продуктов в автоматизированные сервисы, которые люди могли бы использовать для понимания эмоциональных данных и друг друга как людей. Например, его мечта — иметь что-то, что могло бы принимать простой текст и переводить его в чувства более простым способом, чем то, что существует сегодня. Это то, к чему они двигаются каждый день.
Хорошие данные ведут к лучшим продуктам
В первые три года существования Canvs это был прибыльный сервисный бизнес, который мог подписаться на сторонние инструменты для прослушивания в социальных сетях. Благодаря этому они смогли узнать, какие инструменты были полезными, а какие бесполезными. Они также узнали, как маркетологам, рекламодателям и исследователям нужно получать информацию, чтобы она была для них полезной. Даже до того, как они стали продуктовым бизнесом, точность всегда имела значение.
Джаред делится с Грегом историей о встрече с американской медиакомпанией ABC. Он объясняет, что в ABC есть система, которая использует исторические данные за годы, и они используют ее для прогнозирования рейтингов для будущих сезонов контента.
«И теперь они используют продукты Canvs, чтобы повысить точность своих прогнозов и принятия решений», — говорит он.
Когда он размышляет о том, как продукты Canvs впервые были восприняты покупателями, он с юмором сравнивает полученный опыт с тем, что, по его мнению, было бы похоже на массовое производство летающих автомобилей.
«Как бы они ни были заинтригованы, изначально люди были настроены скептически и предпочитали придерживаться того, с чем они были знакомы. Однако, как только они начали использовать продукты, мнения начали меняться».
Теперь такие клиенты, как ABC, не могут представить себе возврат к старому способу ведения дел. Это суть продукта, основанного на «продажах на основе опыта, по сравнению с продуктом, ориентированного на продажи на основе потребностей, — говорит он.
Контекстуализация ценных аспектов эмоциональных реакций лежит в основе миссии Canvs. Чтобы сделать это хорошо, команды Джареда узнали, что создание продуктов, которые помогают клиентам распознавать сильные и слабые стороны эмоциональных данных, равносильно развитию эмпатии; потому что за этими данными стоят люди, которые любят делиться своими чувствами, когда смотрят отличные истории.
