Как электронная коммерция убила навсегда 21
Изучаем смерть ритейлера, работающего в сфере фаст-фэшн, и факторы, связанные с технологиями, которые привели к его упадку.
Названный в честь своей целевой аудитории, Forever 21 возник в 1980-х годах как бренд быстрой моды, ориентированный на (как вы уже догадались!) двадцатилетних женщин, продавая модную одежду по низким ценам. Ритейлер пользовался огромным успехом в течение примерно трех десятилетий, достигнув своего пика в 2015 году, когда соучредители Джин Сук и До Вон Чанг увидели совокупный собственный капитал в 5,9 миллиарда долларов. Однако ранее сегодня Forever 21 подала заявление о банкротстве — специально для защиты от банкротства согласно главе 11 — планируя закрыть почти половину своих магазинов по всему миру и использовать это падение как возможность для ребрендинга и возрождения в новом мире электронной почты. -коммерция.
Итак, что произошло за четыре года между пиком Forever 21 и заявлением о банкротстве?
Forever 21 — один из многих ритейлеров, которые недавно закрыли витрины или обанкротились именно из-за своей неспособности должным образом адаптироваться к электронной коммерции. Буквально в прошлом месяце магазин Barney’s в Нью-Йорке показал пример того, как неспособность идти в ногу с такими технологическими достижениями может привести ритейлеров к судьбоносным горизонтам. В частности, Forever 21 активно инвестировала в обычные торговые центры и пренебрегала переходом потребителей на онлайн-покупки, поскольку только 16% ее продаж совершаются онлайн. Однако электронная коммерция не только произвела революцию в привычном способе совершения покупок, перейдя от личных контактов к чисто онлайн-опыту, но и изменила представление о том, как данные являются и должны использовать ритейлеры, чтобы выжить.
Последствия быстрой моды
В настоящее время рассматриваемая как довольно противоречивая бизнес-модель, быстрая мода определяется как когда розничные торговцы быстро производят одежду, отражающую последние тенденции, по низкой цене для потребителей. Forever 21 воплотила эту модель при своем основании, хвастаясь тем, что ни один из ее товаров не будет продаваться по цене выше 50 долларов. Однако в настоящее время потребительские тенденции меняются; клиенты на самом деле предпочитают платить больше за предмет одежды более высокого качества и могут отпугнуть от компаний, которые идентифицируют себя как быстрая мода.
Хотя быстрая мода предлагает потребителям доступную и недорогую одежду, безумие, стоящее за этим методом, просто поразительно. Быстрая мода печально известна тем, что вызывает экологический хаос, поскольку 85% производимого текстиля каждый год оказывается на свалках. Необходимый быстрый оборот продукции означает, что массовые предметы одежды производятся за короткий период времени только для того, чтобы тенденции изменились и превратили эти предметы в отходы.
Миллениалы, или люди в возрасте от 21 до 34 лет, также являются поколением, которое больше всего заботится о покупках у экологически чистых брендов, при этом 85% подгруппы утверждают, что для них чрезвычайно или очень важно, чтобы компании реализовывали программы. для улучшения окружающей среды». Это на 13% больше, чем у бэби-бумеров, которые, вероятно, были его целевой аудиторией на момент основания Forever 21.
Как эти ужасные последствия быстрой моды связаны с электронной коммерцией и почему отсутствие адаптации Forever 21 к электронной коммерции способствовало ее упадку?
Расцвет электронной коммерции
Электронная коммерция определяется как покупка и продажа товаров в Интернете, а также отслеживание данных, связанных с такими транзакциями. В настоящее время электронная коммерция намного мощнее, чем создание красивого веб-сайта на Shopify — то, что происходит за кулисами веб-сайта, гораздо важнее для удобства пользователей и обеспечения успеха в розничной торговле.
Например, применение машинного обучения в электронной коммерции — важный способ, с помощью которого данные о просмотрах и транзакциях пользователей могут увеличить прибыль интернет-магазина. Подобно тому, как когда вы заходите в обычный магазин, торговый представитель может читать ваш язык тела, следить за тем, что вы просматриваете, и давать целевые рекомендации по продуктам, машинное обучение может позволить розничным продавцам осуществлять те же целевые продажи полностью онлайн.
Одним из стартапов в области технологий моды, который доминирует в сфере рекомендаций по продуктам для электронной коммерции, является Revolve, которому удалось улучшить продажи своих продуктов на 20% после внедрения более продвинутых инструментов машинного обучения и данных для более точного удовлетворения потребностей своих пользователей.
Кроме того, на успех продукта в основном влияет его цена, и машинное обучение может помочь ритейлерам и в этом. Обучив компьютеры сравнивать цены конкурентов, адаптироваться к новым моделям данных и выявлять возникающие тенденции, розничные торговцы могут реализовывать стратегии оптимизации цен и, таким образом, развивать цепочку поставок, наиболее выгодную для их бизнеса. Не говоря уже о том, что машины могут выполнять эту аналитику со скоростью, намного быстрее, чем способен любой человек.
Машинное обучение и отслеживание данных также могут помочь розничным торговцам более точно определять, что на самом деле потребители хотят, вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу и тратить ручной труд, чтобы выяснить это самостоятельно. Я писал об этом ранее, используя Chanel в качестве примера того, как ритейлеры часто неправильно понимают, что, по их мнению, хотят их покупатели, а не то, что их покупатели действительно ищут. В частности, в сфере быстрой моды, когда технологические достижения позволяют более точно производить одежду на основе определения того, что люди на самом деле собираются купить, производство огромного количества одежды только для того, чтобы большая ее часть оказалась на свалке, больше не является проблемой. приемлемый.
По состоянию на 2018 год США получили 4,5 миллиарда долларов только от электронной коммерции, и это подразделение становится все более конкурентоспособным. Если вы не можете двигаться вместе со своими потребителями, использовать данные для увеличения прибыли и устранения потерь, а также лучше удовлетворять потребности своих клиентов, то успех в электронной коммерции не для вас. RIP, навсегда 21.
Мода и технологии связаны более тесно, чем когда-либо, и в наши дни ритейлеры могут либо принять эту необходимую синхронность, либо бесцельно и слепо броситься на собственную кончину.
Свяжитесь с нами, если вы хотите больше поговорить о моде и технологиях — я буду рад услышать от вас!
